I Millennials sono cresciuti con una diversa concezione del tempo: una cosa in rete può essere volatile e perpetua nello stesso tempo. Immaginate di crescere inseguendo contenuti che scompaiono dopo un attimo o che ritornano alla luce sulla tua pagina Facebook dopo anni, a seguito di qualche like in più. La categoria mentale del tempo, con cui percepiamo le cose attorno a noi, assume una valenza molto diversa dal passato: non scandisce il passare degli eventi in modo lineare, da un prima a un dopo, dandone una qualificazione e una valenza.
Un post di TripAdvisor pubblicato due anni fa ci influenza come fosse stato scritto oggi, un fenomeno accaduto anni fa ritorna ad essere attuale se acquisisce rilevanza nei social, la mia reputazione è fatta da come sono ma molto di più da come sono stato. Dall’altro lato, il futuro è come se non esistesse: l’incertezza della situazione sociale ed economica, insieme a questa naturale attitudine dei Millennials del vivere il momento, distrugge ogni velleità di prevedere, di progettare, di pensare al lungo periodo. Se parlate con un Millennial, non chiedetegli cosa vuol fare da grande o come si vede tra cinque anni, non saprebbe cosa rispondere. Ma non per ignoranza: per incapacità e disinteresse nel guardare troppo in là. Sa che tutto cambia, anche istantaneamente, sa che la cosa più importante è cosa accade oggi, sa che di “doman non v’è certezza”. Immaginate voi di esser cresciuti in un mondo in cui un banner promozionale scompare per sempre se non ci clicchi subito sopra, o in cui ritornano i vostri amici di infanzia dopo anni e anni di silenzio, per poi scoprirli tutto sommato uguali a prima. In sostanza, per il Millennial Mindset, il tempo non fluisce e scompare dall’esperienza.
Oggi a tutti noi capita di vivere il tempo in questo modo, in effetti, e questo è il mondo contemporaneo, ma i Millennial ci sono cresciuti, questo ambiente li ha plasmati, li ha modificati strutturalmente, con conseguenze sui loro modi di essere e di vivere le situazioni. Il Millennial vive qui ed ora, partecipa al contesto e all’attualità, dà peso ai momenti e fa incursioni verticali in quelli che interpreta come veri e propri eventi, da seguire e da costruire con la community.
Questa naturale attitudine dei Millennials ci insegna molto: ci insegna a supportare i nostri figli nel momento in cui non progettano ma fanno la loro vita, ci insegna a come gestire i dipendenti Millennials, che sembrano poco interessati allo sviluppo professionale e ai percorsi di carriera di lungo periodo. Ci insegna come fare marketing: il modo di fare marketing oggi – sviluppato negli ultimi 50 anni di teorie sulla comunicazione e sul consumatore – non è rilevante per i Millennials. Occorre fare attenzione: il marketing non ha perso rilevanza perché quel prodotto non va più di moda, perché si consuma in modo differente o perché non si guarda più la Tv.
Il marketing ha perso rilevanza perché non tiene conto del contesto, dell’attualità, del presente. Il marketing pensa ancora a processi decisionali lunghi settimane, pensa a dinamiche di comunicazione sequenziali, pensa che basti essere nel Top of Mind per poter ritornare in mente anche nel momento dell’acquisto, pensa che un brand sia per sempre. Il Post Millennial Marketing cambia prospettiva: parte da ciò che sta accadendo oggi per costruirci storia e significato, non viceversa. Il bravo comunicatore, oggi, pensa e agisce come farebbe un bravo giornalista: sa cogliere ciò che fa tendenza e cavalca la notizia, dando storytelling distintivo e la propria interpretazione.
Il brand dovrebbe diventare un opinion leader che sa vivere il contesto, che agisce in risposta a degli accadimenti rilevanti per i consumatori.
