Oggi, in tempi di digital e big data, quanto conta la creatività per i brand e perché?

Nell’epoca della diffusione non solo di digital e big data ma anche delle tecnologie esponenziali, direi che è fondamentale per un brand. La tecnologia è anche un mezzo per relazionarci con un “individuo” che ha necessità e bisogni; e la creatività è strettamente legata alla capacità di suscitare empatia ed emozioni per poter coinvolgere quell’individuo e per fare in modo che si possa riconoscere in quel marchio. 

Cos’è oggi per voi e per il vostro settore la creatività? È quella che serve davvero alle aziende per stare e posizionarsi sul mercato e nella mente dei clienti? E come?

La creatività, nel suo significato etimologico, denota l’attitudine alla creazione. Un concetto che si declina in molti modi: l’originalità del pensiero ad esempio, ma soprattutto la capacità di osservare i problemi da punti di vista inusuali, e quindi di guidare l’innovazione tecnologica. In aggiunta, tornando all’individuo, la creatività alimenta il nostro immaginario, ci fa sognare, e suscita emozioni, ma deve essere sempre legata a un valore, a uno scopo, sia per chi la esprime sia per chi ne beneficia. Creatività e valori sono infatti due elementi inscindibili. A questo proposito noi parliamo di Good Tech: progetti e iniziative realizzati da IBM a supporto dell’individuo e della società, che comunichiamo anche attraverso le nostre campagne, dove la tecnologia ci facilita la vita, la migliora, risolve i nostri problemi. 

Come e quando chiedete aiuto alla creatività nel costruire un rapporto con i clienti?

Le nostre campagne di marketing partono sempre da uno studio approfondito e vengono poi sviluppate creativamente insieme alla nostra agenzia pubblicitaria, Ogilvy. Nel corso del tempo, hanno sempre comunicato i principi fondanti di IBM, e cioè la capacità di innovare, di anticipare i trend e di portare valore alle aziende, alla società e agli individui. Da qualche anno questi messaggi si arricchiscono di una forte connotazione etica e “umana”. Parliamo di rendere l’innovazione disponibile per tutti, e non più per un numero limitato di persone, e di migliorare non solo il business ma anche la vita quotidiana di ognuno di noi, anche in termini di sostenibilità ambientale: dal laser per le cure oculistiche, alla riduzione del traffico nelle città, fino all’Internet of Things utilizzata per salvaguardare le specie a rischio estinzione in Africa. 
Il tutto restando perfettamente coerenti con i nostri valori storici. Il claim della nostra ultima campagna non a caso recita “L’intelligenza ama i problemi”: è l’intelligenza tecnologica che ci affianca nelle sfide che tutti dobbiamo affrontare e che vede i problemi come opportunità per creare soluzioni. E per rendere il nostro pianeta un mondo migliore, passo dopo passo.  

Per un marketing director la creatività è la ciliegina o il lievito della torta e quindi del brand?

Utilizzerei una metafora diversa: potrebbe essere lo zucchero. Necessario nell’impasto e anche all’esterno della torta per decorarla. La creatività deve essere capace di trasmettere in modo più efficace, diretto e coinvolgente il valore di un’azienda, per questo non può prescindere dai suoi elementi distintivi. 

Nel dare un’anima al brand quanto conta oggi andare oltre un rapporto di consumo/fruizione passando a condividere situazioni e valori?

Rispondo a questa domanda con alcuni dati emersi da un nuovo studio sulle tendenze dei consumatori a livello globale. Un terzo degli intervistati ha affermato che, qualora un brand non gli ispirasse più fiducia, smetterebbe di acquistarne i prodotti. Un altro terzo, invece, ha affermato che nel corso del 2019 ha già smesso di acquistare i propri marchi preferiti. Nel processo di acquisto, quindi, le priorità sono la sostenibilità e la trasparenza, e la coerenza con la propria scala di valori. Per i brand nei quali i consumatori si riconoscono maggiormente c’è una propensione a pagare di più e persino a modificare le abitudini di acquisto. Il mercato oggi, da un lato ha creato una nuova generazione di clienti che presentano esigenze più elevate, dall’altro, ha delineato maggiori sfide che le aziende dovranno sempre più essere capaci di affrontare nel prossimo futuro. 

Quando e quanto un brand può e deve mettere in campo un activism che tocchi aspetti politico-sociali?

Ogni IBMer annualmente deve firmare delle linee guida che riguardano il proprio comportamento negli affari e queste prevedono anche che non vi sia alcun legame tra interessi politici e attività di business. Aggiungo che IBM dalla sua fondazione è attenta e attiva in tutti i paesi in cui opera con attività e progetti a favore della comunità. Ed è impegnata nella diversity, dal gender al mondo LGBT alla disabilità, attraverso iniziative per l’integrazione e la valorizzazione in azienda e nella società di tutte le diversità. Promuoviamo, inoltre, programmi in collaborazione con le scuole con l’obiettivo di sviluppare nuovi skill e competenze per le professionalità del futuro. In sintesi, un’azienda per avere successo oggi deve basarsi su solidi valori da esprimere con azioni concrete. 

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