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Ti farò innamorare di un brand

La cassetta degli attrezzi di un comunicatore: oltre alla creatività, c’è di più. Dalla miriade di dati oggi disponibili all’engagement dei clienti, dalle sfide per chi fa del marketing e dell’advertising una professione al rapporto tra arte e business. A tu per tu con il nostro associato Giuseppe Mastromatteo, chief creative officer per Ogilvy Italia e artista
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Ti farò innamorare di un brand

Chi è e cosa fa il chief creative officer in tempi di digital e numeri imperanti?
«È responsabile dell’output creativo dell’agenzia, ma non solo. Passa molto tempo a contatto con i creativi, che in Ogilvy sono più di 50, e i planner, costruendo storie di comunicazione per i brand. Con l’amministratore delegato – in Ogilvy Italia è Roberta La Selva – delinea anche le strategie dell’agenzia di posizionamento, comunicazione o espansione sul mercato. Ma a me piace pensare al chief creative officer anche come un curatore d’arte: per seguire bene un brand e la sua comunicazione è necessario sapere comprendere e intercettare le tensioni culturali della società, proprio con una sensibilità più “artistica”, utile anche per interpretare i numeri». 

Nel mondo di oggi, qual è il ruolo della creatività in ambito comunicazione/marketing?
«La creatività è ancora il motore di ogni agenzia, il suo cuore pulsante. Ed è, secondo me, più che mai una necessità per ogni brand e per ogni cliente. Perché gli stessi brand e le aziende sono in fondo il risultato di un atto di creatività. E i loro prodotti nascono da un pensiero creativo. La creatività è un punto di partenza: anche se a volte è vista come un rischio, è un rischio che vale la pena correre, proprio come quello d’azienda». 

Dai dati sappiamo tutto o quasi dei clienti e di quello che fanno, ma questo basta per coinvolgerli, fargli vivere emozioni ed esperienze?
«Non possiamo chiedere ai dati le soluzioni di tutti i problemi di business. I dati sono importanti, ci danno delle evidenze e sicuramente delle direzioni. Ma i dati lavorano per natura su ciò che è stato e non su ciò che sarà. Se per una settimana guardo su Netflix film d’azione, non è così automatico che la settimana successiva continui a vedere quel genere di film, anzi. Ma l’algoritmo, ad oggi, funziona così, anche con il cibo, la musica, l’abbigliamento ecc. Diciamo che le risposte sono ancora un po’ troppo semplici, troppo lineari e razionali, mentre noi, come esseri umani, siamo molto più sfaccettati, complessi, imprevedibili. E questo non è necessariamente un male, anzi».  

Insomma, quanto la creatività può pesare nella fidelizzazione e nell’appartenenza?
«I brand oggi, e alcuni l’hanno capito da tempo, non possono solo vendere cose, ma devono abbracciare un valore, possibilmente sociale. Pensiamo al tema delle plastiche, esploso negli ultimi due anni, e all’impegno che le persone stanno chiedendo ad alcune aziende in questo senso. La sostenibilità non è più un problema morale per le aziende, è un problema economico. Le agenzie di comunicazione si devono sedere a fianco delle aziende con uno spirito di collaborazione e partnership e non di mero fornitore: questo è un punto chiave per poter dare vita a progetti di valore e d’impatto sulla società». 

I brand e le politiche di branding come stanno evolvendo oggi?
«Abbracciando valori condivisi, mettendo al primo posto le persone. Le aziende dovrebbero considerare sempre di più il proprio purpose come fondativo per ogni strategia di comunicazione. Il purpose spiega perché un brand esiste, perché è qui in mezzo a noi, e rispondere a questa semplice domanda è fondamentale. Non è un caso se all’ultimo festival dei Cannes Lions l’hashtag più diffuso è stato #purpose». 

Comunicare in tempi di sovraffollamento a ogni livello com’è e come si fa?
«L’immutevole potere dello storytelling ha reso eterna l’opera di poeti, scrittori e artisti, opponendosi alla forza distruttiva del tempo. È il mezzo più potente su cui fa leva il politico per entrare in contatto col proprio elettorato, per esempio. È la ragione per cui un genitore legge la favola della buonanotte al proprio figlio. Raccontare una storia è condividere la visione di un nuovo mondo ed entrare in empatia con altri esseri umani. I brand devono far vivere una storia, si parla infatti negli ultimi tempi di “story living”, portando quindi in vita l’esperienza di marca.  
Le persone sono molto più sofisticate di un tempo, serve quindi originalità, autenticità, empatia e presenza. Il settore esperienziale sta prosperando grazie all’evoluzione dei contenuti e all’espansione dei touchpoint e i brand hanno la possibilità di portare una campagna esperienziale ben oltre l’organizzazione di un evento». 

Basta la parola?
«Non basta più. Serve un’azione».

Il digitale, per voi creativi e in generale, è un’opportunità, e come, per comunicare, vendere e alla fine fidelizzare?
«Fidelizzare è un investimento a lungo termine, un patto autentico tra brand e consumatore. Non è un percorso rettilineo, è una strada lunga e faticosa e piena di tentazioni che portano le persone a provare prodotti alternativi, a prendere in considerazione anche i concorrenti. Oggi la fidelizzazione e l’affezione per un brand non passano solo attraverso il prodotto o i servizi, ma anche dai valori incarnati. E devono essere valori etici, trasparenti, verificabili. Patagonia è un caso esemplare di fidelizzazione basata sulla fiducia, sulla trasparenza, sulla coerenza. La fiducia è una risorsa straordinaria e non una merce di scambio, perché la fiducia si guadagna e non si acquista». 

Come si diventa e si sta sull’onda oggi nella sua professione?
«Il nostro lavoro ogni giorno è nuovo, quindi aggiornarsi e studiare ciò che succede è fondamentale. In un mondo così frammentato e pieno di touchpoint che nascono e muoiono in continuazione, serve tenere le antenne sempre ben dritte e sintonizzate. E poi, conoscere bene se stessi, i propri pregi e i propri limiti, e circondarsi di persone competenti e valide: questo secondo me è il modo migliore di interpretare il ruolo». 

Quali le migliori palestre e percorsi?
«In questo mestiere non ci si improvvisa, anche se dall’esterno potrebbe sembrare così. Anche qui bisogna studiare e cercare la propria strada. Le scuole di specializzazione possono essere utili, ma poi il lavoro vero si impara sul campo. C’è ancora una componente “artigianale” che viene trasmessa in agenzia alle nuove leve. Ovviamente bisogna sviluppare la propria unicità, il proprio stile. Quando incontro un candidato, do per scontate le capacità tecniche di base. Quello che invece mi interessa davvero è capire chi ho davanti, che cosa ha dentro, cosa ama, cosa ha da dire, quanta curiosità ha del mondo. Un altro consiglio che mi sento di dare è di non considerare il primo posto di lavoro come un punto di arrivo, ma di partenza. Cambiare, vedere altre “scuole” – ogni agenzia, grande o piccola, ha il suo dna – per arricchirsi e per offrire un pensiero ai clienti sempre più completo e vasto». 

Lei è anche un famoso artista, fotografo nello specifico: quanto conta e contribuisce questo a comunicare marchi e prodotti?
«Per me fare fotografia è una naturale estensione del mio lavoro. Amo l’immagine, la fotografia e l’arte contemporanea. Penso che sia un pezzo in più del mio bagaglio. A volte la comunicazione e l’arte si intrecciano magicamente e allora un progetto diventa ancora più interessante per me. Non è un caso se Elio Grazioli, uno dei più autorevoli critici d’arte, ha indagato il forte legame fra questi due mondi proprio con “Arte e Pubblicità”. Alcuni marchi come Campari, con il quale sto collaborando, hanno nel proprio dna l’arte, basti pensare ai primi cartelloni pubblicitari commissionati dalla famiglia Campari a Dudovich. Sempre più marche oggi si stanno muovendo nel mondo dell’arte contemporanea, del design, della fotografia con nuove, interessanti possibilità. Ovviamente essere anche artista mi aiuta meglio a dialogare con clienti che vogliono intraprendere questa direzione». 

Arte e business si sono sempre incontrate con l’antico mecenatismo, ma oggi questo accade più spesso. Un matrimonio da rafforzare e come?
«Provando a raccontare a clienti sensibili una storia diversa di comunicazione, mostrando loro le potenzialità di un modo di operare diverso dall’ordinario, citando alcune case history del passato che, giustamente, sono storicizzate e inserite nei manuali di comunicazione. Pensiamo ad alcune operazioni di Benetton, Lavazza o Campari. L’arte contemporanea attinge sempre più spesso dalla pubblicità e viceversa. Alcuni marchi sono particolarmente coraggiosi, prendono la via dell’arte contemporanea proprio per provare a sconfinare in un mondo diverso da quello consolidato». 

La sostenibilità è diventata un must, come può un brand prima praticarla e poi comunicarla e farne un suo tratto distintivo?
«Sempre di più le persone – che frettolosamente e cinicamente molto spesso chiamiamo consumatori – chiedono alle marche un impegno diverso dal passato. Non basta più comunicare il prodotto e cercare di convincermi che sia il migliore. Ora importa sempre di più come questo prodotto è arrivato sul mercato, quanto impatta sull’ambiente e se rispetta determinate condizioni di lavoro. Alcuni marchi sono stati pionieri in questo: Stella McCartney, per esempio, si è impegnata a fondo per la sostenibilità, per il rispetto dei lavoratori, per attuare soluzioni di economia circolare, e ha avuto uno straordinario successo. I consumatori sono persone e abitanti del mondo: stanno chiedendo ai brand e alle agenzie di considerarli. È una rivoluzione che esige consapevolezza sui grandi temi e posizioni ben definite». 

Oggi si parla tanto di brand activism: ma è davvero importante per le aziende schierarsi su temi politico-sociali?
«Non è necessario per tutte le aziende, ma per alcune non è più possibile starne alla larga o far finta di nulla, non partecipando alla conversazione sociale intorno ai grandi temi. Alcune aziende, infatti, non possono più restare neutrali su questioni di grande impatto: basti pensare alle pubblicità del passato, che non si preoccupavano – e sembravano, anzi, quasi compiaciute – di diffondere messaggi maschilisti. 
Il brand activism sembra la naturale evoluzione della corporate social responsibility. Siamo passati da consumi funzionali a consumi sempre più identitari, cioè appartenenti a una certa cultura e a un certo sistema di pensiero, e la domanda che sempre più spesso viene fatta, soprattutto dai giovani davanti a un prodotto, è: mi riconosco nei valori di questo brand? Questa semplice domanda è una vera e propria sfida per alcune aziende e un tema al quale sono chiamate a rispondere senza troppo indugiare. Forse è solo un trend o una moda passeggera, ma sicuramente c’è una consapevolezza molto forte su ciò che oggi chiediamo ai brand e sostenere o boicottare un’azienda è diventato molto più facile». 

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