Come comunicare al meglio le proprie politiche Esg? Come riconoscere il green-washing? E come gestire gli epic fail? Rossella Sobrero, docente e saggista, presidente di Koinètica, e Elisa Flamini, head of sustainability di Green Media Lab, ne hanno parlato con il direttore marketing Manageritalia Enrico Pedretti e la responsabile dell’Area Comunicatori, nonché vicepresidente di Manageritalia Executive Professional, Rita Palumbo, durante un incontro del ciclo Time Out della Comunicazione. CLICCA QUI per rivedere il video.
Qui di seguito l’intervista con i punti principali trattati durante il confronto.
Qual è il principale obiettivo della comunicazione della sostenibilità?
Rossella Sobrero «La prima ragione è certamente quella di valorizzare l’impegno sociale e ambientale dell’organizzazione, però io ci vedo anche un’altra ragione, quella di contribuire alla crescita della cultura della sostenibilità».
Elisa Flamini «È chiaro che il tentativo dell’azienda di posizionarsi e di utilizzare la comunicazione della sostenibilità rimane una leva strategica cruciale, visto l’interesse sempre crescente dei principali stakeholder verso queste tematiche. Ma c’è anche un obiettivo, diciamo più alto, di trasferire e promuovere pratiche di sostenibilità in maniera più concreta e realistica».
Qual è per te il caso più emblematico di buona comunicazione della sostenibilità e perché?
Sobrero «Ho in mente un paio di casi: uno è Almo Nature, che introduce il concetto della reintegration economy, cioè tutti i profitti extra vanno per il ripristino degli ecosistemi. E andando un po’ più dietro nel tempo, Foppa Pedretti, che ha incentrato le campagne di advertising su progetti di riciclo del legno».
Flamini «Patagonia è sicuramente un’azienda che si posiziona come una best practice per quanto riguarda l’aspetto della comunità, dettato principalmente dalla coerenza e dall’autenticità dei suoi messaggi e del suo posizionamento. Anche Polartec è interessante: ha fatto diverse eco innovation che ha saputo trasferire in maniera coerente e, soprattutto, contestualizzata in una strategia Esg solida e convincente».
Come riconoscere il greenwashing?
Sobrero «Io vedo un campanello d’allarme quando ci sono troppi aggettivi, quando c’è un’ansia di comunicare la sostenibilità senza dati o numeri».
Flamini «Dal mio punto di vista non è così semplice riconoscere il greenwashing, perché non è sempre una pratica volontaria volta a ingannare deliberatamente il consumatore. Un aspetto spesso difficile da stanare può essere il fatto di non comunicare alcune caratteristiche negative del prodotto o servizio che si sta promuovendo, che invece sono molto più rilevanti della comunicazione a riguardo».
Quali sono le basi per una comunicazione sostenibile della sostenibilità?
Sobrero «Innanzitutto, la trasparenza. Si deve partire da ciò che realmente fa un’impresa per poi comunicarlo, disponendo di dati e informazioni, basi scientifiche insomma».
Flamini «Bisogna passare da un’ottica di storytelling a una di storydoing: la comunicazione della sostenibilità deve essere l’ultimo dei tasselli, a valle di una serie di iniziative concrete e di impegni seri dell’azienda».
Oltre a comunicare la “propria sostenibilità”, un’azienda deve anche convincere ad essere sostenibili i propri clienti e stakeholder? Come?
Sobrero «La comunicazione è relazione: non basta fare una buona campagna di advertising con molta creatività e onestà intellettuale, bisogna anche gestire la relazione con gli stakeholder, instaurare un dialogo costruttivo e continuativo».
Flamini «Sì, di fatto sempre di comunicazione si tratta. La sfida principale di questo tipo di comunicazione, che tratta tematiche così complesse e trasversali, è proprio quella di riuscire a comunicare in maniera efficace a una diversità di stakeholder e, allo stesso tempo, di coinvolgerli, proprio perché solo così si riesce realmente ad amplificare l’impatto».
Come intervenire alla radice di un epic fail?
Sobrero «A parte situazioni veramente molto critiche, un errore che può capitare spesso è il “washing inconsapevole”, cioè l’abitudine di esagerare, di dare eccessiva enfasi solo a certi aspetti, generalmente quelli più facilmente comunicabili, di un prodotto. In questi casi, come in altri, bisogna rimediare: riprendere il discorso, correggere eventuali errori».
Flamini «Innanzitutto, è bene prevenire, affidandosi a esperti di comunicazione Esg. Quando capitano i casi più gravi, si parte da un’analisi dei fatti, del contesto, dei media coinvolti, dei rischi e dei possibili scenari di sviluppo della crisi; a partire da questa, e monitorando sempre la situazione, si costruisce la strategia. Non c’è una ricetta che vale per tutti, non è detto che la scelta migliore sia sempre rispondere e ritrattare: ogni caso è a sé. Tutti, però, devono vedere le crisi come occasioni per migliorarsi».
Può essere controproducente comunicare la sostenibilità?
Sobrero «Sì, quando le attività di sostenibilità, seppur corrette, non c’entrano con il core business. Un esempio: sono un’azienda siderurgica, con un impatto importante sulla CO2, e nella mia comunicazione enfatizzo che ho eliminato le bottigliette di plastica. È quasi greenwashing».
Flamini «La comunicazione della sostenibilità deve arrivare solo alla fine di un percorso di consapevolezza. Quando non è così, si rischia di comunicare male».
