ROI TO READ – Ritorno sull’investimento della lettura. Il libro del mese di ROI Edizioni, idee di management e per crescere

a cura di ROI Edizioni

Che cosa sta succedendo nel retail e perché questo libro?

Kotler «È una tempesta perfetta. Negli Stati Uniti stanno chiudendo i centri commerciali: ce n’erano 2.500, oggi ce ne sono 700, probabilmente ne resteranno 200. C’è da farsi delle domande. Ci servono ancora i punti vendita se Amazon ci spedisce a casa qualunque cosa in poche ore? È in atto un processo di disintermediazione e di trasformazione dirompente che abbiamo voluto capire».

Stigliano «Durante la pandemia moltissime persone in tutto il mondo hanno imparato a fare i loro acquisti online. Anche i più refrattari sono stati costretti a familiarizzare con questa tecnologia, che è diventata la norma. Questa improvvisa “alfabetizzazione digitale” ha accelerato le tendenze di cui parla il professor Kotler. Questo ci ha spinto a riprendere l’argomento, per presentare le più recenti ricerche e identificare 10 “principi guida” per affrontare la nuova realtà».

Perché parlate di era post-digitale del retail?

Kotler «Siamo entrati già da tempo nell’era digitale, ma oggi oltre che nel mondo fisico e digitale stiamo operando anche in un mondo virtuale. Ci sono cose che fino a poco tempo fa erano impossibili, ma oggi nel mondo virtuale possiamo farle. La tecnologia sta alla base di questi cambiamenti ed è molto importante capirla e utilizzarla».

Quali sono le implicazioni più forti della disintermediazione?

Kotler «Quasi chiunque può essere un retailer. Qualsiasi persona innovativa può iniziare a vendere articoli. In passato un negoziante poteva mettere un banchetto per strada e attirare i passanti. Oggi chiunque può avvicinarmi per vendermi qualcosa, anche senza avere un negozio. I privati vendono ad altri privati sui marketplace online. Molte aziende b2b stanno diventando b2c per certi tipi di prodotti che possono vendere direttamente, ma nel farlo devono stare attente a salvaguardare il rapporto con i loro canali b2b consolidati. E ci sono aziende b2c che, anche grazie alla tecnologia, si rivolgono direttamente al consumatore (d2c)».

Che cosa spinge un consumer brand a bypassare il retail e rivolgersi direttamente al consumatore?

Stigliano «In realtà, in un certo senso la funzione di retailer oggi è svolta anche dagli influencer. Questi curano una selezione fra tutti i prodotti disponibili sul mercato e danno una risposta al cosiddetto “paradosso della scelta”, cioè la condizione sperimentata dai consumatori che, potendo acquistare qualsiasi cosa in qualsiasi momento, si sentono schiacciati da troppe possibilità di scelta. Gli influencer fanno da intermediari proprio come facevano in passato i negozi. La stessa funzione può essere svolta da un sito e-commerce che curi una selezione di prodotti. L’importante è capire il proprio cliente. Il professor Kotler ha molto insistito sul fatto che il marketing non è solo promozione. Il marketing è un modo per sintonizzare l’offerta con la domanda e mettere a punto un’offerta che i consumatori vogliano comprare. Oggi abbiamo a disposizione moltissimi dati per comprendere i clienti. Questo ci mette di fronte a grandi opportunità, ma anche a grandi sfide».

Per esempio?

Stigliano «La gestione dei canali. In origine, c’erano un’azienda e un solo canale, per esempio un negozio. Poi abbiamo tentato di sviluppare più canali possibili, affinché il cliente possa sempre trovarci. Il passo successivo è l’omnicanalità, per garantire che tutti i canali forniscano valore allo stesso modo, in maniera integrata e fluida. Ma l’omnichannel non risolve il paradosso della scelta: il consumatore rischia di passare all’infinito tra tutti i canali che offriamo. Quindi ora l’attenzione si sposta verso un approccio “optichannel”: ottimizzare il modo in cui quel consumatore sceglie di arrivare a ciò che desidera per risolvere il suo problema. Ad esempio, alcuni clienti hanno ancora bisogno dell’esperienza del negozio, ma quando lo visitano conoscono già tutto del prodotto perché hanno passato molto tempo online a farsi un’idea di cosa comprare. Ottimizzare i canali significa capire ciò che i consumatori fanno effettivamente in una specifica categoria di prodotto, poi costruire un ecosistema e allocare i budget di conseguenza».

Quale sarà il futuro del retail?

Stigliano «L’era “post-digitale” è una fase di maturità dell’era digitale in cui dobbiamo trovare il nostro modo di raggiungere un equilibrio appropriato. Il retail diretto al consumatore è un’opportunità, ma ha delle implicazioni da considerare attentamente. L’e-commerce è un’ottima opportunità, ma potrebbe non essere sempre adatto, ad esempio per i brand che si concentrano di più sulla qualità dell’esperienza del cliente. L’importante è studiare con attenzione il percorso del cliente. Questo per molte aziende era già difficile quando avevamo solo le dimensioni fisica e digitale; ora, con l’aggiunta della terza dimensione virtuale, può diventare ancora più complicato. Stiamo parlando di future interazioni con touchpoint digitali e fisici di un cliente o di un prospect che inizia la relazione con il marchio in un mondo virtuale. È qualcosa di completamente nuovo: un percorso tridimensionale».

Che ruolo avranno i punti vendita e, in particolare, i flagship?

Stigliano «Nel libro diciamo che non si costruisce mai sul passato, si costruisce col passato. Non morirà tutto: siamo di fronte a una ridefinizione degli equilibri. Le persone stabiliscono con le aziende delle relazioni simili a quelle che stabiliscono con altre persone. Per essere amici bisogna vedersi, avere dei punti di contatto nel mondo fisico. Il negozio fisico, e in particolare il flagship, è uno dei punti di contatto più potenti, serve a mantenere viva la relazione con il consumatore. Ma bisogna considerarli anche come dei momenti di marketing, oltre che di vendita, e poterselo permettere».

Rivoluzione retail. 10 principi per il commercio nell’era postdigitale (ROI Edizioni, pagg. 288, € 25,90) è disponibile nelle librerie e online.
Philip Kotler, considerato il “padre” del marketing, autore di libri di successo tradotti in tutto il mondo, è professore emerito di marketing alla Kellogg school of management della Northwestern University.
Giuseppe Stigliano, autore, keynote speaker e docente universitario, è il ceo globale di Spring Studios.