È già accaduto più e più volte in passato che per alcune innovazioni si urlasse “questa cosa cambierà tutto!”. Uno slogan banale in “salsa” Silicon Valley, con una buona dose di ottimismo naïf. Così è oggi per l’intelligenza artificiale, con il caso di ChatGPT al centro del dibattito. Questa cosa cambierà tutto? Probabilmente sì, ma occorre leggere con maggior attenzione quanto sta accadendo oggi attorno ad essa, così da comprenderla a fondo e interpretarla insieme alle tante altre innovazioni che a nostro avviso hanno il potenziale di ridisegnare radicalmente il futuro che ci attende.
Abbiamo condotto una documentata analisi delle innovazioni che negli anni 20 di questo secolo stanno giungendo a maturazione e convergenza, rivelando, quindi, “ciò che è visibile ma non visto”, come suggerisce il padre della strategia aziendale Peter Drucker l’essenza di ciò che sia il futuro.
Ne sono emerse sette discontinuità competitive che stanno maturando in questo decennio e hanno il potenziale di rivoluzionare completamente il modo di fare impresa, analogamente a quanto accaduto un secolo fa. La storia non si ripete, ma spesso il futuro fa rima col passato, come ci ha ammonito Mark Twain in un suo celebre aforisma. Ciò che è avvenuto nei “ruggenti anni 20” del secolo scorso ricorda i fattori in gioco negli anni 20 di questo secolo. Ora, come allora, siamo all’alba di una nuova epoca che ha il potenziale di rivoluzionare il prossimo futuro e che non è diretta conseguenza di nessuna specifica invenzione – nemmeno dell’intelligenza artificiale – quanto semmai della contemporanea maturazione di una serie di innovazioni che possono produrre non solo un progresso scientifico, ma anche e soprattutto un progresso economico e sociale.
<1> The end of average
Per quanto il concetto di “media” ci accompagni dal 1840, oggi sembra aver perso rilevanza: grazie alle nuove tecnologie e agli strumenti digitali, la disponibilità – sconfinata, granulare, puntuale e in tempo reale – di dati e informazioni a nostra disposizione ci stimola e conduce alla realizzazione di prodotti e servizi per segmenti di mercato fatti da un solo individuo. Non solo abbiamo ampiamente superato l’idea di beni standard, tipica della produzione di massa del secolo scorso, ma l’uso combinato di tecnologie digitali e di dati personali rende oggi possibile avere prodotti e servizi disegnati sul singolo. Si pensi, ad esempio, a device come Shiseido Optune, capace di interpolare una serie di dati biometrici e puntuali in tempo reale per erogare ogni mattina una crema viso con un principio attivo diverso e su misura per il cliente.
<2> The end of doing
L’uso e la diffusione pervasiva di sensori e dispositivi, sempre più piccoli ed economici, connessi nel mondo dell’internet of everything e abilitati dalle nuove frontiere di artificial intelligence e machine learning, ci consentono oggi di assegnare alle macchine lavori usuranti, ripetitivi e a basso lavoro aggiunto, ma anche semplici azioni quotidiane. Al supporto software offerto dalle app, si aggiunge quello hardware offerto dall’automazione e dalla robotica, dai device per la smart home alle auto a guida autonoma, dai cobot agli esoscheletri robotici. È l’alba di quella che è stata definita l’era dell’autonomia, in cui prodotti e servizi diventano autonomi dai loro utilizzatori, liberando tempo e risorse, accelerando processi, compensando assenza di expertise, fornendo nuove capacità o poteri, superando limiti e, persino, disabilità. Si pensi, tra i tanti esempi, al servizio di mobility as service offerto da Waymo, l’auto-taxi a guida autonoma di Alphabet.
<3> The end of reality
Il futuro procede velocemente verso la costruzione di una nuova realtà ibrida, che integra l’esistenza fisica che da sempre conduciamo con quella digitale che stiamo creando e immaginando, accompagnandoci nell’era del “figitale” (fisico e digitale). Non un miglioramento, bensì un cambiamento radicale che stravolge e amplifica le potenzialità dei modelli di produzione, uso e consumo per come li conosciamo. Dagli oggetti che si aggiornano overthe-air agli smart-connected-product, dai servizi in extended reality al mondo duplicato e riflesso dei digital twin, cresce la voglia e la capacità di costruire “our own reality”, la nostra realtà, fatta di layer digitali (augmented e virtual reality) che si sovrappongono e intersecano tra loro, portandoci a riflettere su come poter re-immaginare la nostra vita nel mondo fisico. Si pensi, ad esempio, al tavolo a induzione con realtà aumentata prototipato da Ikea, capace di riconoscere oggetti, ingredienti e cibi su di esso e di suggerire, in funzione di quanto identificato, ricette proiettate sul tavolo stesso.
<4> The end of abundance
La realtà per come la conosciamo sta cambiando profondamente anche per effetto di una scarsità crescente e generalizzata di risorse naturali causata da decenni di iper-sfruttamento, sul quale abbiamo fondato il nostro modello di produzione e consumo. La “logistica del capriccio”, come è stata definita, e l’“amazonification” della realtà, costruita su reti di fornitura sempre più globali e interconnesse, hanno esasperato il livello dei consumi in tutto il mondo, con conseguenze disastrose per il pianeta e l’ambiente. L’abbondanza negli acquisti e nei consumi si è sommata a quella nelle produzioni e quindi negli scarti e nei rifiuti. Entriamo nell’era della scarsità, un’epoca in cui modelli e strategie devono essere ripen-sate in ottica di circolarità e sostenibilità, e costruiti su un approccio più responsabile e consapevole nei confronti dell’ambiente. Pensiamo, ad esempio, al progetto di Mastercard con Doconomy per una carta di credito capace di convertire ogni acquisto in carbon emission e quindi definire un plafond non economico ma ambientale ai propri acquisti.
<5> The end of profit-first
Come diretta conseguenza di quanto fin qui esaminato, da più parti e da più voci, percepiamo l’urgenza di una riformulazione del capitalismo stesso e delle finalità del fare impresa, allontanandosi da quella logica dominante del profit-first che poneva al centro della creazione di valore gli shareholder. Decenni di scandali e comportamenti guidati dal solo ritorno per gli azionisti, a volte anche ai limiti della legalità, di cui oggi, grazie ai nuovi canali di comunicazione, abbiamo pienamente consapevolezza, ci portano verso uno human-shift che, con l’uomo al centro, richiama le imprese alla legittimità, all’inclusione e all’equità, ma, soprattutto, al misurarsi con la creazione di valore per tutti gli stakeholder. Nell’era del post-capitalismo, bisogna ripensare profondamente il proprio purpose, lo scopo ultimo, il “perché” che guida le scelte strategiche e operative, i comportamenti individuali e di gruppo, che dà senso al lavoro delle persone e che segna il posizionamento attuale e futuro dell’impresa.
<6> The end of isolation
Ripensare la relazione con gli stakeholder conduce anche al superamento dell’epoca in cui le imprese potevano permettersi di operare in isolamento l’una dall’altra, come singoli attori di un ambiente disconnesso e organizzato in compartimenti stagni. Per affrontare le sfide, urgenti, enormi, dirimenti che il futuro ci pone e per far fronte all’iper-complessità crescente di prodotti e servizi, si stanno affermando nuovi modelli collaborativi che si sviluppano in ecosistemi multi-stakeholder intersettoriali e inter-funzionali. Architetture aperte, senza accumulazione di asset, con regole e meccanismi di governance che facilitano le transazioni, senza controllo sulla catena del valore, senza confini settoriali precostituiti e fondate sui dati. Si è ufficialmente aperta l’era degli ecosistemi, come mostra bene il caso di John Deere nel mondo dei macchinari per agricoltura connessi al cloud e capaci di produrre dati ed essere governati da questi in unione con i sistemi meteo, di irrigazione, coltura ecc.
<7> The end of ownership
Se prodotti e servizi sono frutto di un complesso ecosistema e la scarsità di risorse da un lato e l’uso pervasivo dei dati dall’altro ci portano a ripensare radicalmente i nostri sistemi di offerta, sempre più personalizzati sull’individuo, l’accumulazione di asset e capitali cessa di essere il principio fondante delle logiche competitive per le imprese. Il possesso lascia spazio all’accesso, ovvero alla condivisione di prodotti e alla sottoscrizione di servizi. La dematerializzazione della società ci conduce verso prodotti e servizi disegnati e costruiti in logica di outcome, di risultato atteso. Modelli di sharing, renting e servizi di subscription, on-demand e pay-per-use stanno emergendo velocemente pressoché in tutti i settori, sia a monte che a valle lungo le filiere, decretando la fine dell’asset accumulation per competere e affermando appieno la servitization come modello di offerta. Pensiamo, ad esempio, a Homie, che fornisce elettrodomestici per la casa (lavatrici, lavastoviglie, forni ecc.) con un modello di business basato sull’utilizzo e una remunerazione pay-per-use, liberando il cliente dalla manutenzione, aggiornamento o sostituzione di prodotti costosi e continuamente aggiornati. Leggere congiuntamente queste sette discontinuità all’orizzonte ci aiuta a rivedere modelli di business, strategie e organizzazioni per prepararsi per tempo al cambiamento.
“QUESTA COSA CAMBIERÀ TUTTO!”
Sette discontinuità che ci fanno ripensare strategie e organizzazioni
Quante volte ti è capitato di sentire questa frase legata all’avvento di nuove tecnologie? Al giorno d’oggi, il dibattito si sviluppa attorno all’intelligenza artificiale, con ChatGPT che fa da protagonista. Questa cosa cambierà tutto? Probabilmente sì, ma occorre leggere con maggior attenzione quanto sta accadendo oggi attorno a questa innovazione, per comprenderla a fondo, ma soprattutto per leggerla insieme alle tante altre innovazioni che a nostro avviso hanno il potenziale di ridisegnare radicalmente il futuro che ci attende.Dopo un’attenta analisi, sono emerse sette discontinuità competitive che stanno maturando in questo decennio e hanno il potenziale di rivoluzionare completamente il modo di fare impresa, ciò che è avvenuto nei “ruggenti anni ‘20” del secolo scorso fa rima con i fattori in gioco negli anni ’20 di questo secolo.
Siamo, dunque, all’alba di una nuova era, che ha il potenziale di cambiare davvero e per sempre le organizzazioni e quindi il mondo. Ne parliamo il 21 settembre nel nuovo evento di Cfmt – Centro di formazione management del terziario con Federica Belfanti e Fernando Alberti, autori del libro The End. Le sette discontinuità competitive che cambiano per sempre le organizzazioni (edizioni Franco Angeli) e con Christian Ketels, di Harvard Business School e già chief economist di Bcg e con Maria Mazzone, direttore generale di Accenture Innovation.
Milano, Cariplo Factory – 21 settembre – 17:30-19:30.Per iscriversi: https://bit.ly/cfmt_21settembre
Per maggiori informazioni:
Luisa Panariello – luisa.panariello@cfmt.it
