In questa nuova fase della gestione dell’emergenza coronavirus, vogliamo proporvi una serie di contributi da parte di manager e professionisti di settori specifici che possono fare la differenza nella ripartenza. Oggi “ripartiamo da” il marketing, attraverso le parole Valentina Manfredi, managing director Groupon Italia e booking tool strategic lead per Emea e Apac.

Come è stato operativamente per voi e per il vostro settore questo periodo di emergenza?
«Questo periodo di crisi ha offerto a tutti l’opportunità di ripensare in chiave evolutiva il proprio modello di business. Ci siamo messi a servizio dei nostri clienti e dei nostri partner commerciali creando offerte ad hoc nel mondo della ristorazione (take away e delivery), della formazione (e-learning) e in quello dell’intrattenimento (online streaming). Abbiamo poi deciso di supportare Croce Rossa Italiana con una raccolta fondi: un deal dedicato dove, con un semplice click, i nostri clienti possono donare 5, 10 o 15 euro».

Avete colto opportunità da sfruttare nella fase di ripresa?
«Abbiamo fatto una riflessione su quale fra i nostri prodotti tecnologici potesse supportare al meglio clienti e partner commerciali. In questo senso abbiamo accelerato lo sviluppo del nostro sistema di prenotazione (di ristoranti, saloni di bellezza, attrazioni…), così che i partner possano gestire al meglio l’affluenza nei loro locali una volta superata la fase di lockdown. Inoltre, un’adeguata gestione dei flussi nei negozi/ristoranti garantisce alle persone il rispetto delle norme di sicurezza richieste. In questo senso, la tecnologia ci sarà d’aiuto nella fase di ripresa per garantire la continuità di business dei nostri partner e la fruizione dei servizi che offriamo sul portale in tutta sicurezza per i nostri clienti».

Cosa cambierà a livello di marketing e di tutto ciò che ne consegue?
«Ogni crisi porta con sé delle opportunità: in questo senso una recente ricerca McKinsey rileva che il 50% dei clienti digitali registrati in questi mesi sono nuovi clienti che si sono affacciati a questo tipo di fruizione durante la crisi. Credo che questo sia un segnale potente e inequivocabile dell’incredibile opportunità che avranno le aziende che sapranno integrare la leva del digitale nelle loro attività; non solo nel marketing ma in maniera trasversale a supporto di molteplici obiettivi aziendali».

Digitale uber alles o non basta? E i fondamentali del marketing quale ruolo hanno?
«Credo che il nostro successo futuro risiederà nell’integrazione delle tradizionali leve di marketing con quella digital. In questo senso Groupon rappresenta un esempio virtuoso di come un’azienda possa lavorare online per rinforzare la sua awareness e generare customer engagement con l’obiettivo di trasformarli in “traffic in store” da convertire in vendite (un cliente che entra in negozio con un coupon pre-acquistato di fatto è un cliente con una fortissima intenzione d’acquisto)».

Quale mercato e che cliente vi aspettate nel prossimo futuro?
«Oltre a quanto già detto, vedo due ulteriori fattori: il primo sarà la capacità della Marca di conoscere un consumatore mutato, adattare il prodotto, tempi e modalità di offerta senza dimenticare di garantire un rapporto concreto fra prezzo e valore; il secondo sarà la capacità della Marca di rimanere rilevante agli occhi del consumatore continuando a generare emozioni positive».

Come il marketing può aiutare le aziende, in particolare le pmi, che saranno di fronte alla necessità impellente di confrontarsi con un mercato e dei clienti in parte nuovi?
«Credo che il Marketing, nella fase di ripresa, avrà l’importante ruolo di bussola per le aziende. Dovrà coniugare la sua componente più strategica, a tratti visionaria, per ridefinire vision e mission dell’azienda. Allo stesso tempo dovrà incorporare le funzioni più operative, quasi tattiche, per garantire un ritorno rapidissimo verso i mercati e i consumatori. Il digitale, con la sua componente di adattabilità e rapidità, sarà un alleato prezioso in questo percorso».

Come dovrà cambiare l’approccio per incontrare la dimensione più vera e reale del cliente finale?
«Sarà fondamentale pensare a offerte più centrate sul cliente. Si dovranno incrociare, in maniera puntuale, bisogni, preferenze e necessità facendo leva sui big data, o meglio smart data, che il digitale ci mette a disposizione per creare un’offerta realmente su misura per i clienti. Il patrimonio di dati che raccogliamo è fondamentale per poterci migliorare sempre di più, per offrire servizi personalizzati e per pensare a offerte sempre più “tailor made”».

Marketing e vendite: un matrimonio che deve sempre più consumarsi, come?
«Io credo che, oggi più che mai, questo sia un matrimonio felice. Il marketing porta nel rapporto una componente legata al pensiero strategico, all’analisi e al design di nuovi prodotti e servizi, oltre alla pianificazione dell’esperienza di consumo nei vari canali. Le vendite riportano in maniera diretta le risposte del mercato e garantiscono l’eccellenza nell’execution che è un elemento chiave per chiudere questo circolo virtuoso».

Cosa dovrebbe cambiare a livello normativo per agevolare questo indispensabile cambiamento per quanto riguarda il marketing?
«Ritengo che la normativa sia la rappresentazione formale di un segnale culturale e possa rappresentare un input concreto per l’evoluzione. In questo senso, auspico che il Governo attuale e quelli futuri abbiano una visione di sviluppo strategico che si sostanzi in investimento per lo sviluppo di infrastrutture, di percorsi formativi, fino all’offerta di agevolazioni al credito per startup e investimenti nell’area digital da parte di aziende private».

Quale ruolo hanno i manager nel cambiamento in generale e per quanto riguarda il miglior utilizzo della leva marketing?
«In questo contesto storico, caratterizzato da alta discontinuità e rapidissima evoluzione, i manager sono chiamati ad avere una visione strategica per il lungo periodo e allo stesso tempo ad avere capacità di adattabilità e resilienza per gestire il breve periodo. La nostra sfida è quella di portare una cultura legata all’apprendimento costante, alla capacità di testare le ipotesi, valutare se le assumption di base erano corrette o vadano modificate. Tutto ciò con l’obiettivo di riflettere l’evoluzione della società e dei consumatori. Insomma, occhi sull’orizzonte e “mani in pasta”».

Quale futuro per il marketing e quale marketing per il futuro?
«Il futuro ci porrà sfide legate all’evoluzione rapida, alla fluidità, alla capacità di adattarci quasi in real time. Per questo sarà sempre più fondamentale conoscere e continuare a riscoprire (attraverso small/smart data) il nostro consumatore. Il quale si aspetterà, sempre di più, un’esperienza di marca, e quindi di consumo, senza soluzione di continuità fra retail e digitali, in un rapporto di scambio paritetico e costante. Un paradigma che vede la figura del consumatore evolversi da cliente ad ambassador fino a diventare partner».