Il mondo del marketing e della comunicazione si è sempre interrogato su come i consumatori formino la decisione di prendere in considerazione, scegliere e alla fine acquistare un prodotto o un servizio, su come si crei e si rafforzi la fedeltà d’acquisto, su cosa riesca a trasformare un consumatore in un appassionato brand advocate.

Tutte le principali agenzie di comunicazione hanno sviluppato metodologie proprietarie di pensiero strategico e molti sono gli strumenti di ricerca a disposizione per rispondere a questi interrogativi e valutare l’efficacia dei posizionamenti, delle campagne e delle pianificazioni media.

Le tecniche di ricerca tradizionali però sono principalmente basate sulla richiesta alle persone intervistate di fornire una descrizione razionale che spieghi il loro processo cognitivo.

Antonio Damasio ha detto “We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think”; questa semplice e folgorante frase del noto e autorevole neuro-scienziato portoghese ha efficacemente sottolineato l’enorme impatto e rilevanza delle emozioni sul comportamento umano.

Naturalmente il ruolo della sfera emozionale è sempre stato preso in considerazione nello sviluppo delle strategie e comunicazioni di marca, ma ora finalmente le neuroscienze forniscono la sorprendente misura del peso delle componenti emotiva e razionale nel processo decisionale: tra il 75% e il 90% delle decisioni umane viene preso su base emozionale non conscia (dalla parte rettiliana e libica del cervello) a una velocità molto maggiore di quella razionale conscia (di cui è responsabile la neo corteccia).
È affascinante scoprire come il nostro cervello sia in grado di prendere decisioni sulla base di precedenti esperienze ancor prima che noi ne siamo consci.

I risultati delle scoperte delle neuroscienze hanno un primo grande impatto sui metodi di test e ricerca grazie alle nuove tecnologie, sempre meno invasive, che sono in grado di misurare la risposta fisiologica non conscia: l’Eye Tracking che permette di seguire il percorso visivo e la concentrazione dello sguardo, la misurazione del battito cardiaco e della conduttanza cutanea che rivelano il coinvolgimento emotivo, Implicit Association Measurement (IAT) che consente di indagare la mappa mentale di associazioni valoriali a un brand.

Possiamo quindi capire e analizzare nel dettaglio il grado di attenzione, il coinvolgimento o il rifiuto di diversi stimoli quali il packaging, la posizione espositiva su uno scaffale o i materiali di comunicazione.
Abbiamo anche la possibilità di verificare l’efficacia e il grado di adesione a uno specifico disco di vendita. Possiamo costruire e ottimizzare i siti web per renderli più graditi e più facilmente navigabili dall’utente.

Naturalmente queste nuove tecniche di ricerca non sostituiscono quelle tradizionali: è grazie all’integrazione di entrambe che possiamo indagare e tenere in considerazione sia la componente emotiva sia quella razionale del processo di scelta e decisione d’acquisto.

La più grande opportunità offerta dal neuromarketing però non è solo la possibilità di utilizzare nuovi tool di ricerca, ma quella di sviluppare un migliore e più approfondito approccio strategico e creativo al marketing e alla comunicazione.

Alcuni esempi pratici
La quantità di attenzione a disposizione del nostro cervello è limitata e il cervello stesso cerca di farne un uso per così dire parsimonioso.
Esso preferisce seguire percorsi noti e abituali, i cosiddetti percorsi euristici, e quando si trova di fronte a un’offerta troppo ampia, come avviene nei supermercati, tende a de-selezionare prima ancora di prendere in considerazione le alternative.

È quindi importante per una marca ben nota rendersi immediatamente e facilmente riconoscibile sullo scaffale attraverso le sue caratteristiche distintive come logo, forme, colori ecc.; al contrario un prodotto nuovo dovrà adottare codici visivi e segni identitari in grado di farlo emergere dalla massa per deviare l’attenzione del consumatore dal suo percorso visivo abituale.

Dalle neuroscienze emerge anche l’efficacia del “priming”: la capacità di stimoli visivi, sonori, sensoriali caratteristici della marca di riportarla potentemente alla mente di chi guarda.
Ecco quindi che dettagli visuali, color codes, specifiche parole o musiche possono essere utilizzate in comunicazioni non canoniche, teasing e diventare molto efficaci per rafforzare il messaggio o l’identità di una marca attraverso rapide associazioni mentali: lo “swoosh” di Nike da solo è ormai in grado di comunicare la marca e i suoi valori; la visualizzazione di anche solo una parte del logo Coca Cola rimanda immediatamente al brand, una famosa vodka ha utilizzato efficacemente lo shape caratteristico della sua bottiglia ritagliato all’interno di paesaggi naturali.

La scoperta dei neuroni a specchio ha dato fondamento scientifico all’importanza dell’empatia nella comunicazione e della forza di stimoli sensoriali: il rumore della Coca Cola stappata e versata, il “crock” del morso del Magnum sono in grado di attivare potentemente le aree cerebrali correlate al gusto.

Le neuroscienze continuano a evolvere rapidamente e così anche il neuromarketing lanciando continui nuovi stimoli alla business community.

Per chi voglia approfondire la materia segnalo il convegno CERTAMENTE, Italian Neuromarketing Days che si terrà il 2 e il 3 marzo 2017 a Milano presso la fondazione Catella.

Si tratta della seconda edizione di questo evento nato e organizzato da Ottosunove e BrainSigns per divulgare la base scientifica e dimostrare i positivi effetti dell’applicazione dell’approccio neuromarketing al business attraverso la presentazione di case study internazionali e italiani.

Alla mattinata accademica di quest’anno saranno presenti docenti di ben sei università Italiane e nel resto del convegno si avvicenderanno importanti speaker internazionali e italiani.
Sarà inoltre possibile effettuare delle prove pratiche di test con apparecchiature di bio-feedback.
Per maggiori informazioni sugli speaker, i temi trattati e l’agenda dell’evento invito a visitare il sito www.certamente2017.

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