Fin dalla notte dei tempi gli uomini raccontano storie per dare senso, creare identità, aggregare e orientare. In termini moderni, lo storytelling può essere considerato per i leader il modo migliore per comunicare con le persone che stanno guidando, poiché permette di gestire le sfide più difficili di oggi: innescare il cambiamento, definire chi siamo, migliorare un brand, trasmettere valori, gestire e guidare team ad alte prestazioni e condividere conoscenze. Insomma, quando snocciolare numeri e proiettare slide non basta, ricorrere alle storie risulta efficace. Ne è convinta Kindra Hall, storyteller professionista, rinomata speaker negli Stati Uniti e autrice del libro L’arte dello storytelling (Alise Editore). Al centro del saggio, quattro tipi di storie da utilizzare per differenziarci dagli altri, catalizzare l’attenzione del pubblico e, in sostanza, fare passi da gigante. Tramite case study, profili di aziende, aneddoti e analisi di ricerche, Hall descrive lo storytelling come una competenza sfruttata da pochi ma capace di fare la differenza nel mondo del business. Ci siamo confrontati con lei, ecco cosa ne è emerso.
Che ruolo ha avuto nella sua carriera lo storytelling? E lei che tipo di storyteller è?
«Ho raccontato la mia prima storia circa trent’anni fa e, fin da subito, ne ho riconosciuto il potere, la loro capacità di avvicinare le persone e di catturare l’attenzione. Da allora, non ho più smesso di raccontare, studiare e portare avanti ricerche sulle storie. Le utilizzo nelle mie presentazioni, durante i processi di vendita e in tutti i miei testi. Non ho dubbi che questa scelta abbia contribuito ad accelerare la mia carriera. Sono convinta che la storia migliore sia quella che permette a chi ascolta di rispecchiarsi in essa: è proprio la tipologia che amo raccontare e che io stessa insegno».
Perché lo storytelling è fondamentale nel business? Come contribuisce a fare la differenza?
«Lo storytelling è una competenza essenziale nel business. Le storie attingono ad aspetti fondamentali dell’esperienza umana e, di conseguenza, sono più coinvolgenti, persuasive e si imprimono nella memoria più di altre forme di comunicazione. All’interno dell’azienda, le storie danno modo ai leader di comunicare con il proprio team in modo più efficace, favorendo lo sviluppo della fiducia e di legami saldi. Al di fuori della realtà aziendale, lo storytelling cattura l’attenzione, influenza potenziali stakeholder e lascia un’impressione potente e duratura».
Quali ingredienti deve avere una storia per essere di impatto?
«Sono quattro le componenti di una storia efficace: personaggi identificabili, emozioni autentiche, un momento con un luogo e una data e, infine, dettagli specifici. Per personaggi identificabili intendo figure che possano essere visualizzate: l’ascoltatore deve poterle immaginare in modo vivido e, inoltre, comprenderle. Le emozioni all’interno di una storia devono essere facilmente riconoscibili. I dettagli specifici hanno la funzione di spingere l’audience a immaginarsi quello che succede insieme allo storyteller. Il momento, infine, è il passaggio chiave, quello in cui avviene un cambiamento che ti permette di prendere coscienza o sperimentare qualcosa guardando alla realtà in maniera diversa dal solito. Questi quattro elementi hanno una forte presa sull’ascoltatore, perché danno luogo a un contesto realistico e suscitano un sentimento di familiarità».
Quali obiettivi possono essere raggiunti attraverso lo storytelling?
«Lo storytelling può essere utile in ogni tipo di contesto. Sicuramente nel business, ma non solo. Una donna che ha letto L’arte dello storytelling una volta mi ha detto che il libro l’ha aiutata ad acquistare una casa: durante una contrattazione accanita la sua offerta è stata accettata tra oltre cento perché ha scelto di raccontare i suoi desideri e le sue aspirazioni di vita e quelle della sua famiglia all’interno di quella casa. Questo mostra perfettamente l’influenza che una storia può esercitare e di cui, perciò, ci si può servire. Attraverso le storie possiamo comunicare in modo più chiaro, fare colpo sul nostro pubblico e imprimere un messaggio che non si dimenticherà facilmente».
Siamo tutti un po’ storyteller?
«Assolutamente sì. Le storie sono ben radicate nell’essere umano, con testimonianze dello storytelling che risalgono a migliaia di anni fa. Ci hanno sempre insegnato a dare un senso alla vita attraverso le storie. Queste ci permettono di essere più empatici e compassionevoli, di legare con gli altri e di comunicare concetti astratti in modo sintetico. Tutti raccontiamo storie, consapevoli o meno, e tutti possiamo diventare storyteller migliori imparando i meccanismi dello storytelling».
Quali qualità si devono avere per diventare degli ottimi storyteller?
«Come accennavo, sono convinta che chiunque possa diventare un eccellente storyteller. Lo storytelling non è semplicemente un talento che si ha o non si ha: è una competenza e come tale può essere migliorata. Per farlo, è importante capire quali sono le componenti di una storia d’effetto. È inoltre importante scegliere la storia giusta per il messaggio che si vuole comunicare. Infine, bisogna esercitarsi a raccontare la propria storia, sintonizzandola per veicolare al meglio un concetto specifico».
Quali sono gli errori più frequenti e comuni dello storytelling? Come possiamo evitarli?
«Lo storytelling è diventato molto popolare negli ultimi anni, portando a una definizione di “storia” più vaga. Si sentono spesso persone affermare che stanno raccontando la propria storia, quando in realtà stanno solo elencando i punti chiave dei loro curriculum. Una storia non è una lista di informazioni né una dichiarazione degli obiettivi di lungo termine (mission) e di quelli a breve scadenza. Le storie si basano su piccoli momenti in cui la mission è in atto, permettono alle persone di visualizzare il linguaggio figurativo in modo vivido e di sentirsi coinvolte. Altri errori frequenti consistono nel raccontare una storia in modo cronologico, tralasciando le componenti fondamentali che ho citato prima (personaggi, emozioni, dettagli specifici e il momento) e nel tentare di inserire troppi elementi in una singola storia».
In che modo i manager possono trarre vantaggio dallo storytelling?
«In diversi modi. Quando ricoprono un ruolo di leadership, le persone di un team vogliono conoscerli in modo approfondito, andando oltre le informazioni che si possono trovare sul loro biglietto da visita. Vogliono conoscerli per le persone che sono. Le storie, per l’appunto, si adattano perfettamente a questo scopo: sono in grado di sviluppare un sentimento di vicinanza rendendo lo storyteller un leader più piacevole, credibile e in cui ci si può riconoscere. Tutto ciò contribuisce a creare fiducia e consente di sviluppare relazioni di valore all’interno della propria organizzazione. Inoltre, lo storytelling ha il potere di far arrivare il messaggio in modo più efficace, lasciando un segno che dura nel tempo nel proprio team. Le storie che raccontano i leader possono condizionare e ridefinire il modo in cui le persone si comportano sul posto di lavoro».
Lo storytelling può essere utile per la gestione di un team?
«I team di maggiore successo sono quelli che definiscono gli obiettivi in modo chiaro, sono motivati a raggiungerli e a lavorare bene insieme, e in cui le persone si supportano e si rispettano. Le storie abilitano questi fattori determinanti. I leader possono usare le storie per ispirare, incoraggiare il tipo di comportamento che si aspettano di vedere e per creare un legame con i componenti del team. È importante che i manager, a loro volta, ascoltino le storie dei colleghi – a prescindere dal fatto che queste siano più o meno costruttive – perché possono far aprire i loro occhi su problematiche che non prenderebbero in considerazione, mostrando loro come apportare dei miglioramenti».
