Ogni albergatore desidera disintermediare dalle Online travel agency (Ota) come Booking.com, Expedia ecc. La disintermediazione è quel processo che avviene quando si eliminano i tradizionali intermediari nel processo di distribuzione e vendita del prodotto turistico. Grazie a internet ogni struttura ricettiva può mettere in atto delle strategie per vendere in maniera diretta, riducendo o addirittura eliminando totalmente gli intermediari e le relative commissioni. Gli albergatori che investono in maniera corretta nelle strategie di disintermediazione ottengono sul lungo periodo risultati decisamente superiori rispetto a coloro che per mancanza di competenze o volontà preferiscono optare per la strada più semplice, ovvero rivolgersi alle Ota e dare loro mandato di vendere quante più camere possibili. Il mercato del web marketing turistico è sempre più complesso e frammentato: Tnooz lo ha riassunto in un’infografica.

Il processo di acquisto degli utenti è cambiato. L’utente prima di prenotare un hotel si informa attraverso Google, confronta i prezzi sui siti delle Ota, legge le recensioni su TripAdvisor e si documenta sui principali social network.  E questo processo è sempre più frammentato: una recente ricerca di Expedia analizza proprio i vari percorsi che gli utenti fanno prima di completare una prenotazione e, anche grazie alla diffusione massiccia dei dispositivi mobile, l’utente fa numerose sessioni di navigazione prima di concludere l’acquisto. È quindi evidente che le strategie per disintermediare devono essere formulate all’interno di un piano di web marketing turistico che prenda in considerazione i tre punti chiave per avere successo online: presenza, visibilità e reputazione. 

Vediamo ora 10 consigli fondamentali per disintermediare con successo dalle Ota.

1. Sito web ottimizzato per dispositivi mobile Il vero punto cardine del processo di disintermediazione è costituito dal sito web di proprietà della struttura. Il sito dovrà essere progettato in maniera chiara e funzionale in modo da favorire le prenotazioni dirette. Il sito di una struttura oggi deve essere pensato anche per i dispositivi mobile, come smartphone e tablet: da qualche mese il traffico mobile ha infatti superato il traffico desktop e continuerà a crescere nei prossimi anni. Non avere un sito web “responsive”, ovvero ottimizzato per i dispositivi mobili, significa perdere prenotazioni: i visitatori che si collegano da smartphone e tablet e non trovano un sito ben progettato per i loro device, usciranno dal sito e prenoteranno presso una struttura concorrente o sul sito di una Ota.
2. Contenuti Molti hotel non prestano particolare attenzione ai contenuti presenti sul sito web. Spesso i contenuti vengono fatti scrivere dallo stagista di turno o addirittura dal portiere di notte: non c’è nulla di più sbagliato. Preparare dei contenuti interessanti e utili per gli utenti richiede delle professionalità di alto livello e competenze in vari ambiti: comunicazione persuasiva, copywriting, marketing, logiche Seo e tanto altro. I contenuti delle varie pagine che compogono il sito devono essere inoltre completi ed esaustivi e mettere ben in evidenza i vantaggi ed i benefici che si hanno nel soggiornare presso l’hotel.
3. Booking engine Installare sul sito web un motore di prenotazione è fondamentale per disintermediare. Il booking engine deve essere presente in ogni pagina del sito e non solo nella pagina dedicata alle prenotazioni. Il consiglio che personalmente posso dare agli albergatori è: risparmiate su tutto ma non sul booking engine. È quello strumento che vi permette di vendere le camere.
4. Fotografie Avere sul sito numerose foto dettagliate e raggruppate per categoria è importante per invogliare l’utente a prenotare. È indispensabile inserire immagini delle camere (foto interne, vista esterna, bagno, anche le planimetrie delle camere, molto apprezzate dai turisti del Nord Europa), aree comuni e foto all’esterno dell’hotel. Le foto devono far emozionare l’utente, devono invogliarlo a prenotare facendo leva sui vantaggi che la struttura offre in termini di spazi, arredi e location. Ad esempio, una foto di alcune persone che si rilassano nel centro benessere dell’hotel è molto più efficace della foto di una sauna vuota.
5. Eventi e pacchetti speciali Un’ottima strategia per disintermediare è quella di offrire dei pacchetti turistici ad hoc per fesività o eventi specifici che si svolgono nei dintorni della struttura, in modo da creare un valore aggiunto nell’offerta che non sia solo relativo al prezzo. Il grande vantaggio risiede nel fatto che tali pacchetti non sono vendibili sui siti delle Ota, quindi è una ottima strategia per disintermediare, allungare il soggiorno medio e aumentare lo scontrino medio. Alcuni esempi: un’offerta per San Valentino con una cena romantica per due inclusa nel prezzo, per gli hotel di mare offrire lettini e ombrellone a un prezzo scontato, per quelli di montagna includere un’escursione in mountain bike.
6. Email marketing L’email marketing è una delle strategie per disintermediare più facili da implementare e con costi decisamente ridotti. In fase di check-in o check-out è possibile offrire ai clienti la possibilità di registrarsi alla newsletter dell’hotel per ricevere offerte specifiche e notizie su manifestazioni ed eventi. Per quanto riguarda il sito web, è indispensabile inserire un apposito modulo per far registrare i visitatori alla newsletter. Un’ottima soluzione per incoraggiare l’iscrizione alla newsletter è quella di offrire una guida sulle attività o luoghi da visitare nella città. Una volta raccolti gli indirizzi email è possibile pianificare campagne Dem (Direct email marketing) con l’obiettivo di far ritornare i clienti nell’hotel attraverso meccanismi di fidelizzazione, come proporre scontistiche speciali o offerte last-minute.
7. Campagne pubblicitarie Pay per click Le campagne pubblicitarie Pay per click permettono di incrementare il traffico qualificato verso il proprio sito web. Un’ottima strategia per disintermediare è quella di investire su Google AdWords per le keyword relative al proprio brand: quasi tutte le Ota investono su AdWords utilizzando come parole chiave i brand delle strutture che hanno a catalogo, in questo modo i loro annunci pubblicitari vengono visualizzati su Google prima del sito ufficiale dell’hotel e gli utenti meno esperti molto probabilmente finiranno per prenotare sui loro portali. Le parole chiave con il nome dell’hotel su AdWords hanno un costo limitato di pochi centesimi per click. Molto spesso gli albergatori sottovalutano l’importanza delle campagne Ppc su Google AdWords o attivano campagne non ottimizzate, che non producono risultati in termini di prenotazioni e contribuiscono solo a far aumentare i costi del web marketing.
8. Posizionamento sui motori di ricerca (Seo) Il posizionamento naturale su Google relativo alle parole chiave che contengono il brand dell’hotel è abbastanza semplice. La prima cosa da fare in questo caso è verificare che il sito web ufficiale compaia come primo risultato quando viene cercato su Google il nome dell’hotel. Oltre a ciò è importante anche investire nel posizionamento di tutte quelle keyword legate alla tipologia di struttura e alla destinazione, in modo da intercettare le query dei potenziali clienti sui motori di ricerca.
9. Social media marketing La gestione dei canali e dei profili social è oggi un’attività indispensabile per una struttura ricettiva. Milioni di persone utilizzano quotidianamente Facebook, Pinterest, Instagram, e tanti altri canali social. I social network non contribuiscono ad incrementare le vendite in maniera diretta, ma sono utilissimi per la brand awarness e come canale di comunicazione con i clienti acquisiti e quelli potenziali. L’obiettivo della presenza sui canali social è la riconoscibilità: l’hotel dovrebbe diventare il punto di riferimento in una certa area geografica o per un certo tipo di clientela (es. amanti degli animali, cicloturisti, appassionati di golf ecc.). È fondamentale pianificare una strategia chiara per il social media marketing, identificando le informazioni da comunicare ai propri fan e follower e definire un palinsesto settimanale dei contenuti.
10. Reputazione Per un hotel avere una buona reputazione online contribuisce ad aumentare la fiducia dei potenziali clienti verso la struttura. Un’ottima strategia che permette all’hotel di disintermediare è quella di pubblicare sul sito web dell’hotel i commenti degli ospiti: è consigliabile inserire anche il nome e la città di provenienza di chi ha lasciato il commento. È possibile importare i commenti degli ospiti direttamente da TripAdvisor, Facebook e Booking.com. Se nella struttura è presente un libro degli ospiti cartaceo, una bella idea è fotografare le varie pagine con i commenti dei clienti e pubblicarle sul sito web: ciò contribuisce a trasmettere senso di sicurezza e a dare alla struttura un’immagine “umana”. 

Per un approfondimento su questi temi, Digital Marketing Turistico, e, in arrivo ad aprile, “Digital Marketing Alberghiero” (edizioni Lswr).