Un brand non è solo un logo, un nome, un’identità di marca. C’è la parte che le persone possono vedere, importante, e poi c’è la parte che percepiscono: ancora più importante. Quest’ultimo aspetto è la peculiarità che definisce il libro di Emily Heyward ADORO! – Come costruire un brand di cui la gente andrà pazza, edito da Roi Edizioni.

Siamo nel bel mezzo di una rivoluzione delle startup commerciali: decine di nuovi brand nascono ogni giorno occupando i nostri feed e lottando per guadagnarsi il nostro affetto e la nostra attenzione e, dato che la concorrenza si fa sempre più agguerrita, non è più sufficiente avere una grande idea, un prezzo migliore o consegne più rapide.

Quello che ora bisogna fare è arrivare al cuore delle persone e per farlo aziende e imprenditori devono concentrarsi sul brand ancora prima del lancio per far sì che le persone se ne innamorino follemente. Emily Heyward è chief brand officer e co-fondatrice di Red Antler, agenzia di marketing con sede a Brooklyn, nata nel 2007 per aiutare gli imprenditori a far diventare il brand motore del successo aziendale sin dalle prime fasi, e nominata nel 2018 tra le Top 100 Female Founders di Inc. 

Il libro detta nuove regole per il marketing tradizionale affermando che il brand è qualcosa che nasce, vive, e si alimenta costantemente e che non è un’entità a sé stante dall’azienda che lo rappresenta: anzi, il brand è l’incessante forza motrice che orienta la condotta di un’azienda.

In questo libro Heyward – chief brand officer e co-fondatrice di Red Antler, agenzia di marketing con sede a Brooklyn, nata nel 2007 per aiutare gli imprenditori a far diventare il brand motore del successo aziendale sin dalle prime fasi, e nominata nel 2018 tra le Top 100 Female Founders di Inc. – parte dal racconto delle sue esperienze sul campo e dei suoi successi con alcune delle startup più innovative sul mercato. Per loro ha sviluppato visioni mirate e strategiche per le startup, e perciò fornisce esempi che dimostrano cosa significa costruire un brand che la gente ama sin dal primo giorno.

I consumatori di questi tempi sono troppo informati, dispongono di tante alternative e le loro aspettative sono troppo alte per farla franca con il branding superficiale. Oggi più che mai le persone vogliono percepire connessione emotiva con le cose che acquistano e, secondo Heyward, quando si crea un brand la prima domanda da porsi non è “a cosa serve?” ma “come fa sentire le persone?”. Infatti, nella sua Red Antler si studia innanzitutto la modalità in cui il brand può stabilire un contatto emotivo con gli individui a livello personale perché i brand più amati e che non si dimenticano mai sono quelli che rappresentano una chiara idea emotiva che è superiore ai benefici di prodotto. Trasparenza, prestazioni e spinta emotiva devono lavorare in sinergia per creare un brand con cui le persone vogliono identificarsi.

L’autrice esamina diversi aspetti che determinano la costruzione di un brand dal momento in cui viene alla luce. Per esempio, sostiene quanto sia importante la focalizzazione: gli odierni brand di successo non hanno paura di concentrarsi su un punto di vista chiaro, piuttosto che tentare di coprire tutti i bisogni. Quanto è più appagante scegliere un brand la cui intera esperienza è stata singolarmente progettata pensando alle vostre esigenze?

Attraverso il racconto di tantissime case history – in parte tratte dalle aziende con cui ha collaborato – ma anche citando gli esempi di branding di alcuni colossi come Amazon, Uber e Spotify – svela come utilizzare la contrapposizione sia fondamentale. I brand più interessanti, quelli per i quali le persone sviluppano un’adorazione hanno in sé una contrapposizione: giocano con il potere della sorpresa. Invece rimanere in una corsia ben definita sposano il contrasto, mescolano idee che a prima vista potrebbero apparire incoerenti ma che si combinano in un’identità unica e presidiabile. I brand che tentano di superare le aspettative delle persone sono quelli che si distinguono, creando mondi più ricchi e sfumati, e che offrono di continuo cose inedite da scoprire.

Di fatto, il successo di un brand deriva dall’audacia nel reinventare completamente la condotta di un’azienda avvicinandola in maniera indissolubile alle persone, alle loro vite e ai loro cuori.