Partiamo dalla sua carriera. Lei
ha lavorato a lungo nella pubblicità, poi è passata a Gap nel dipartimento marketing per i
brand Gap Global, Gap Kids e
Baby Gap. Come è arrivata in
Mattel?
«Mi piacevano molto l’energia e
il processo creativo in agenzia,
ma allo stesso tempo volevo più
potere decisionale sui brand per
cui lavoravo. Sentivo che avrei
potuto dare qualcosa di più se
fossi stata maggiormente coinvolta nella gestione diretta di una
marca. Fin dall’inizio della mia
carriera ho lavorato per realtà con
cui avevo un legame personale ed
emotivo. Sono cresciuta in California e da bambina giocavo sempre con le mie Barbie, dunque ho
sempre avuto una relazione speciale con questo brand. Oltre ad
avere miei ricordi, è stata una vera gioia crescere due figlie mentre
ero immersa in quello stesso
mondo vedendole immaginare e
creare il loro futuro attraverso le
bambole. Non dimenticherò mai
quanto fu devastante per la mia
figlia più piccola, una volta adolescente, scoprire di essere diventata troppo grande per la sua Barbie Dreamhouse».
Ha iniziato la sua avventura in
Mattel come senior director of
consumer products. In 20 anni
nel settore del giocattolo ha assunto sei volte il ruolo di vice president. Come è stato cambiare così tanti ruoli?
«Ho avuto una varietà di carriere e ruoli lungo tutto il mio percorso professionale. Alcune volte ho ottenuto specifici incarichi
perché li ho voluti espressamente, altre volte sono stata scelta.
In alcuni casi, determinate posizioni che mi sono state offerte
erano meno in linea con le mie
aspirazioni. Ma devo riconoscere che ogni tipo di esperienza
maturata mi ha insegnato qualcosa di utile per il mio percorso
di carriera».
Oltre un miliardo di Barbie sono
state vendute in tutto il mondo
dopo il suo debutto all’American Toy Fair di New York, il 9 marzo
1959. La bambola è cambiata
diverse volte nel corso degli ultimi decenni. Se potessimo
chiedere a Barbie cosa rappresenta oggi, quale sarebbe la sua
risposta, secondo lei?
«Ci risponderebbe che il suo
obiettivo è sempre stato quello di
sviluppare il potenziale illimitato
presente in ogni ragazza, ricordando a tutte loro che possono
essere e diventare chiunque. Dopo 61 anni, questa è ancora la sua
mission».
Dopo la Barbie di colore e quella con disabilità, Mattel ha lanciato una nuova linea di bambole alternative all’insegna della diversity, che include anche un Ken “insolito” con i capelli lunghi. Come reagirà il
mercato?
«Posso senz’altro affermare che si
tratta della linea più diversificata di bambole presente sul mercato. È stata progettata per stimolare le ragazze a raccontare
più storie attraverso una bambola che parli il loro linguaggio.
Negli ultimi cinque anni, la linea
si è evoluta per riflettere maggiormente il mondo che le ragazze vedono intorno a loro, introducendo più di 170 nuovi look,
tra cui più tonalità della pelle,
tinte per capelli, colori degli occhi e corporatura. Continuiamo
a ridefinire ciò che significa essere una “Barbie” o assomigliare a
Barbie per rappresentare la diversità globale nel mondo e nella
moda, mostrando una visione
multidimensionale di bellezza e
moda. Con nove quarti di crescita e oltre la metà delle bambole
con uno stile e un concept diversi, sappiamo che i nostri sforzi
stanno ripagando».
La vostra strategia di marketing
e comunicazione sfrutta le potenzialità del digitale e i canali online. Su quali avete investito maggiormente?
«Ha detto bene: il nostro investimento nella comunicazione digitale negli ultimi anni è stato importante. Tra i canali che abbiamo
scelto per raggiungere la nostra
audience, oltre ai social, YouTube
svetta senz’altro».
Con quali risultati?
«Barbie è il brand di giocattoli numero uno sulla piattaforma di video sharing. Pensi che il canale
dedicato ha raggiunto oltre 9 milioni di subscriber e 13 miliardi di
minuti di contenuto visti. Barbie ha
una piattaforma potente come vetrina di storie di empowerment in
cui ci si può identificare. Se ci pensa, rispecchia le linee guida di YouTube, ovvero di esplorare, coinvolgere e arricchire l’experience degli
spettatori. Barbie è stata scelta due
volte da YouTube per essere una
YouTube Kids Guest Editor e per
illustrare i risultati del brand channel, che ha guadagnato 2.6 milioni
di sottoscrittori nel 2019».
Durante la grave crisi che stiamo
vivendo, una bambola come Barbie può fare qualcosa per il suo
pubblico?
«Considerando il clima culturale
e sociale che stiamo vivendo, Barbie sta spostando i suoi messaggi
su piattaforme in grado di sviluppare un senso di comfort e di community con contenuti autentici.
Sappiamo che i nostri fan ne hanno estremo bisogno».
Qual è l’impatto di AI e big data
sul suo lavoro di manager?
«Siamo molto fortunati ad avere il
nostro team di consumer insight
che guida l’innovazione. L’anno
scorso abbiamo introdotto Creatable World, dedicato interamente ai consumer insight che danno
risposte su quanto manca nel
mercato dal punto di vista dei
bambini. Nel corso di un paio
d’anni ci siamo confrontati con
250 famiglie. Quello che abbiamo
rilevato è che molti bambini si
sentono limitati da stereotipi e che
vogliono giocattoli che permettano loro di divertirsi ed esplorare
senza etichette»
Quali sono le principali sfide per un
brand globale come il vostro, presente su differenti mercati e paesi?
«Abbiamo una global awareness
del 99% e una distribuzione in
150 paesi. La presenza di Barbie
è davvero sentita in tutto il mondo. Ci sono naturalmente differenze tra i singoli mercati e la
percezione del brand varia a seconda della cultura e del contesto, ecco perché abbiamo deciso
di fare affidamento su team di
collaboratori e marketer locali
per sostenere il brand».
Come donna e manager ritiene
che Barbie possa trasmettere un
messaggio positivo per combattere il gender gap, che è ancora
un problema nel mercato del
lavoro?
«Sì. Barbie è oggi un simbolo di
empowerment femminile. Ha
esercitato oltre 200 professioni dal
1959. È andata sulla luna quattro
anni prima di Neil Armstrong. Il
brand vuole introdurre ruoli professionali sempre nuovi e settori
aspirazionali dove le donne sono
sottorappresentate».
A questo proposito, leggo che
avete lanciato il Barbie DreamGap Project. Ci può spiegare nel
dettaglio di cosa si tratta?
«È un’iniziativa globale pluriennale per far crescere la consapevolezza attorno ai fattori limitanti che impediscono alle ragazze
di raggiungere il loro pieno potenziale. Una ricerca che abbiamo considerato ha messo in luce
come a partire dai cinque anni
molte bambine sono meno propense a vedere il loro genere intelligente e iniziano a perdere
fiducia nelle loro competenze.
Gli stereotipi culturali, i pregiudizi impliciti e la rappresentazione nei media lavorano insieme
per fomentare questo problema.
Negli Stati Uniti questo è stato
definito Dream Gap, ma purtroppo ci sono trend simili nel
resto del mondo».
E Barbie come interviene?
«All’interno di questo progetto il
nostro brand evidenzia i modelli
di riferimento per il genere femminile. Ne ha annunciati oltre 50, tra
cui Samantha Cristoforetti, Bebe
Vio, Alberta Ferretti, Sara Gama,
Rosanna Marziale, Gülse Birsel,
Iwona Blecharczyk, Hélène Darroze, Martyna Wojciechowska e
Leyla Piedayesh. Un altro obiettivo è incoraggiare il gioco intenzionale. Dalle nostre bambole in carriera alla serie Inspiring Women, i
prodotti Barbie incoraggiano l’immaginazione, l’espressione e la
scoperta attraverso il gioco. Il mese scorso Mattel ha annunciato di
aver collaborato con IOC e Tokyo
2020 per creare prodotti come parte di un nuovo accordo di licensing
in linea con la IOC Global Licensing Strategy. Questa linea internazionale di prodotti, presentata
questa primavera, evidenzia l’inclusione e l’innovazione con giocattoli che riflettono i cinque nuovi
sport aggiunti al programma olimpico di Tokyo – baseball/softball,
climbing, karate, skateboarding e
surfing – per una nuova generazione di atlete e fan nel mondo.
Quest’anno il brand offrirà un sostegno a molte organizzazioni non
profit, tra cui Wow – Women of the world. Barbie sta infine collaborando con la New York University
per finanziare un’ulteriore ricerca
sul Dream Gap con l’Ucla Center
for Scholars and Storytellers, per
sviluppare un curriculum scolastico che affronti questo tema. A livello mondiale stiamo facendo ricerca sui problemi che impediscono alle ragazze in tutto il mondo di
raggiungere il loro potenziale».
Che consigli può dare a un manager per lo sviluppo di carriera?
«Di credere sempre nella propria
intuizione e di non permettere che
distrazioni si insinuino negli
obiettivi di lungo termine. È anche
importante alzare la mano per
nuovi incarichi e fare molto più di
quello che ti viene chiesto per renderti prezioso. La posta in gioco è
il tuo sviluppo di carriera. Hai bisogno di aggiungere valore per
avanzare nella tua professione e
andare anche oltre».
È soddisfatta di quello che ha
raggiunto?
«Guidare un team durante un’evoluzione di molti anni con un “purpose” ad ogni passaggio lungo il
percorso, lavorando per un brand
più forte che mai, è decisamente
gratificante. L’emancipazione delle ragazze è sempre stata un punto
fermo di Barbie e sono onorata di
aiutare lo sviluppo di discussioni
che fanno la differenza, in grado di
ispirare il potenziale illimitato presente in ogni ragazza».
