La trasformazione del marketing verso il 2030 non è solo una questione di nuove tecnologie: è una rivoluzione che impone un ripensamento profondo di processi, ruoli e responsabilità.
Dati, creatività e decisioni manageriali si intrecciano in uno scenario dove l’intelligenza artificiale (AI) evolve da semplice strumento a vero e proprio “collega” nei processi decisionali, mentre le persone stesse trovano il proprio ruolo nella guida strategica e nel challenge delle risposte dei robot.
Questa è la principale evidenza emersa dall’indagine multidisciplinare condotta da Kantar per Intersections Lab2030, attraverso quattro sessioni Kantar Live con esperti di marketing, creatività, tecnologia ed etica.
Dall’AI come strumento all’AI come partner
Il quadro che emerge è chiaro, ma di complessa esecuzione: l’AI non sarà più un accessorio, ma un attore nei processi di marketing, capace di interagire con le intenzioni umane e generare azione operativa (agent).
In questo quadro, le aziende sono chiamate a ridefinire i confini tra ciò che va gestito internamente e ciò che può essere affidato all’ecosistema di partner.
Il ruolo della consulenza e delle agenzie, quindi, cambia: i talenti e i processi dovranno essere in grado di abilitare la tecnologia presso i clienti, ma anche fornire advisory e provocazioni utili per uscire dalle gabbie di pensiero artificiale, in una sintesi inedita tra abilitazione digitale e visione umana.
I cinque pilastri della trasformazione AI
La ricerca identifica 5 aree strategiche su cui ogni team di marketing deve agire per abilitare davvero la trasformazione (vedi immagine sotto: “Le 5 strategie chiave per l’AI marketing del futuro”).
Benefici e rischi della trasformazione
I benefici attesi sono già evidenti: agilità, accuratezza, efficienza, nuove abilità e una customer centricity più profonda. L’AI promette adattabilità operativa, personalizzazione su larga scala, granularità nella comprensione del consumatore, capacità predittiva e decisioni proattive orientate al cambiamento.
Tuttavia, il percorso è costellato di rischi: dalla perdita di controllo umano alla standardizzazione creativa, dalla dipendenza dai dati di bassa qualità alla possibile emarginazione delle differenze culturali e individuali. Per questo occorre un framework che sappia orientare nel percorso aziende e fornitori.
Il nuovo framework strategico
Per attivare la trasformazione, il framework strategico sviluppato da Kantar mette al centro la visione del brand, la qualità dei dati, la personalizzazione progettata per la diversità, le competenze ibride e la governance tecnologica.
Solo così la tecnologia potrà generare valore competitivo, valorizzando la persona e provocando un cambiamento sostenibile attraverso processi intelligenti e creativi.
Le conclusioni: l’AI come amplificatore di facoltà umane
Il futuro del marketing, secondo la ricerca, sarà quello di un’AI “invisibile”, integrata nei processi e capace di mettere al centro la direzione umana. La privacy e l’etica diventano condizioni di possibilità, non ostacoli. La differenza creativa, culturale ed etica torna a essere la vera fonte di vantaggio competitivo.
L’AI non deve sostituire le scelte umane, ma potenziarle, mantenendo autonomia e responsabilità. La fiducia, costruita sulla trasparenza nell’uso dei dati, sarà il vero asset per una relazione sostenibile tra brand e persone. Come ricorda Cartesio, “se vuoi essere un vero cercatore della verità, è necessario che almeno una volta nella vita tu dubiti, per quanto possibile, di tutte le cose”.
L’AI distribuirà verità velocemente e con accuratezza, ma spetterà ai professionisti del marketing il compito di dubitare, interpretare e guidare il cambiamento senza perdere mai il proprio intuito e la capacità di immaginare. In un quadro entusiasmante di cambiamento, che realizzerà il vero obiettivo e ruolo del marketing per le organizzazioni e per le persone.
Il framework strategico di marketing per l’augmented intelligence
Le 5 strategie chiave per l’AI marketing del futuro
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