Quando un manager instaura un rapporto con un giovane studente di economia si genera un affascinante viaggio (in treno) alla scoperta del marketing.

Se poi si aggiunge il valore derivante da altri compagni di viaggio, manager che di volta in volta salgono a bordo, nasce un’esperienza ricca di storie, idee e sapere che accompagnano i protagonisti e il lettore. Questo il succo del romanzo Storie di marketing che ci delizia con il modello Sacher P, una vera torta con panna.

Assaggiatene una fetta con il capitolo “Parliamo di marketing” e poi valutate se non valga la pena di mangiare, leggere, tutta la torta.
Buona scorpacciata!

… Insomma, tu che ne pensi? Che cos’è veramente il marketing? Mi hanno riempito la testa delle varie teorie e modelli, sai, le quattro P, che poi sono diventate sette e poi magari si scopre che sono dodici, insomma, ci ho capito il giusto e ti confesso che mi sento sempre un po’ a disagio. Disagio?
Sì, è che non vedendo le cose come accadono, non so, mi sembra si faccia più fatica, non sono abituato a certi termini… e non capisco come tutto ciò si traduca in fatti. Non so se mi capisci.
Ti capisco benissimo Julien. Quando ero ancora in Accademia e ascoltavo gli amici di Modena che parlavano di business, che per dirla tutta sembrava un modo più elegante per parlare di affari, sentivo suonare parole come ricavi, costi, IVA, bilanci, budget… mi sentivo a disagio. Non conoscevo i nomi, le definizioni, la grammatica di questo mondo…
Ah, e come hai fatto?
Beh, ho studiato come stai facendo te! E mi sono appassionato: sai, società, attività d’impresa, fatturati, comunicazione e, di fatto, quello che io avevo studiato, cioè telecomunicazioni e reti, che, da supporto alla comunicazione sono diventate modalità di comunicazione…
Sì, ma il marketing?
Ti avranno raccontato, no, della staccionata di Tom Sawyer?
Sì, che lui aveva basato la sua strategia di vendita facendo passare la fatica e la noia di dipingere la staccionata per punizione, come se fosse una figata.
Esattamente. Ah ah. Il marketing inizia così: con l’identificazione intelligente di un bisogno che non sapevo di avere.
Ma non solo.
Non solo, certo. Mi stai forse raccontando la storia dei bisogni impliciti, espliciti e latenti?
Di più: sull’effetto che il marketing, con le sue azioni e attività, ha sulle persone e soprattutto sulle aziende, gli imprenditori.
E se tu dovessi dare una definizione all’osso?
Direi che è l’insieme di tutte quelle attività necessarie a realizzare un successo commerciale. Ovvero dall’identificazione della necessità alla misurazione del successo delle vendite.
Okay, e dunque?
Il marketing, soprattutto nelle aziende meno strutturate, viene confuso con la sola comunicazione, e molto spesso si riduce alla preparazione di materiali di comunicazione e, nel caso delle industrie in questa zona di piccole medie imprese, alla redazione di un catalogo. Tu magari ti laurei in Economia e va a finire che svolgi iniziative legate alla comunicazione per uno stand in una fiera su un catalogo di prodotti…
Nobili, importanti attività, ma inutile una laurea in Economia, no? Piuttosto un corso di comunicazione integrata di un anno…
E allora, che significa?
Il marketing, come ricorda sempre il mio amico Massimo, uno dei più grandi esperti di “beni di largo consumo” che io abbia mai conosciuto, nella lingua italiana non trova una traduzione significativa. Sarebbe la strategia di mettere
sul mercato, go to market strategy, per dirla alla americana, mettere sul mercato significa identificare le esigenze di un mercato, di un bisogno, esplicito, chiaro, cioè sapere che in uno specifico mercato, come la città di Modena, c’è bisogno di ombrelli perché piove di più rispetto al passato o implicito perché il bisogno di ombrelli viene spinto dall’offerta…
E fin qui lo può dire ogni manuale. Non è dunque il target che li richiede e bisogna capire qual è l’esigenza, il bisogno che deve essere soddisfatto, cioè implicito o esplicito, giusto?
Già, in molte aziende, piccole e poco strutturate, è la cosa che fa ’imprenditore. Gli imprenditori hanno, per indole, soprattutto quelli delle piccole realtà, una caratteristica, ovvero la capacità di interpretare il mercato che, per loro, è sensibilità, è esperienza, altrimenti non farebbero gli imprenditori.
Ed è giusto che sia anche così. Spesso il marketing lo fa l’imprenditore e, di conseguenza, lui decide quali prodotti e dopo quali mercati, ma questo porta alla mancanza di un processo strutturato, e alla mancanza, in caso di un accesso positivo ai mercati, di consapevolezza.
Cioé?
Succede che in assenza dell’imprenditore nessuno prende decisioni, diciamo così, manageriali.
Mi fai un esempio?
Un imprenditore che lavora nel settore agricolo, poniamo degli antiparassitari, vede che c’è uno spazio per realizzare un nuovo antiparassitario per la protezione della barbabietola…e, insieme ai suoi tecnici, riesce a rivoluzionare il
mercato, trova una nuova molecola, un nuovo componente.
Questo processo dura, mettiamo, due anni. Sembra che vada tutto bene, ma, in prossimità del momento del lancio, appunto due anni dopo lo sviluppo sul mercato, viene lanciata una nuova molecola, oppure introdotta una norma specifica.
In sostanza il mercato cambia, mutano gli scenari e l’imprenditore non ha più la sensibilità tecnica e commerciale per anticipare i bisogni e stare al passo. Seppure abbia l’intuizione di sfruttare il lavoro svolto per proteggere la vite, fallisce.
Fallisce?
Sì. Il motivo è che le dinamiche e le logiche sono diverse e lui non ha affrontato quel mercato in maniera strutturale. Ma si è fidato solo della sua esperienza. Il marketing neutralizza invece le componenti empiriche e cerca un processo rigoroso e manageriale, cioè strutturato per l’individuazione delle iniziative da portare sul mercato, sia per individuare quali iniziative, sia per individuare il processo corretto.
E allora che cosa sarebbe il marketing strutturale?
È un insieme di attività che ti portano a individuare il prodotto o il servizio migliore rispetto a un bisogno e a un gruppo di consumatori, o pubblico, come si dice ora… e anche al modo migliore per poterlo rappresentare. Ma senza
garantirti comunque il successo della tua iniziativa.
Sarebbe, scusa?
Sarebbe che se io definisco, rappresento e ripeto una legge della fisica, posso ottenere lo stesso risultato, cioè se tu dovessi lanciare una palla in aria, questa tornerebbe sempre a terra, no?
Sì.
E, sempre, con la stessa quantità di moto e traiettoria, a parità di condizioni. La stessa cosa succederebbe se tu dovessi seguire il processo di fabbricazione del bicarbonato di sodio. Utilizzando lo stesso processo, con gli stessi elementi,
otterresti sempre lo stesso risultato.
Vero.
Nel marketing questo non accade. Non c’è certezza di successo unicamente perché si segue un insieme di regole strutturate.
Le regole tuttavia definiscono un ambito di riferimento, un metodo sartoriale che non potrà essere uguale per tutti.
Fammi un esempio:
Be’, se due aziende dovessero organizzare allo stesso modo i propri processi e le proprie attività, con gli stessi investimenti, le stesse risorse e gli stessi tempi, queste due aziende avrebbero lo stesso risultato?
No?
No. Perché le persone all’interno del processo sono diverse: e questo ci fa pensare all’importanza fondamentale del capitale umano. E comunque i prodotti, i servizi, sono diversi, e quindi, in sostanza, i risultati, non sarebbero gli stessi.
E perché accade?
Secondo me questo accade per una serie di motivi. Il primo è l’interazione delle aziende e delle persone all’interno del mercato, che comunque è un sistema che si auto bilancia e si modifica costantemente.
Cioè?
Cioè: il lancio di due prodotti identici, con le stesse strategie, a condizioni equivalenti non distribuirà in modo uniforme il mercato dividendolo al cinquanta per cento, perché i consumatori e gli acquirenti dovranno forzatamente operare delle scelte che saranno successive che so, compro prima un prodotto poi l’altro, provo prima un prodotto poi l’altro… e
questa interazione continua provoca differenze nei risultati.
Certo, ma, fondamentali, non sono anche l’esperienza nel settore e la creatività? E, scusa, magari, il culo, per il successo?
Oh, sì, bravo, anzi! Occorrono una forte componente di conoscenza del mercato, con lo spirito creativo e innovativo che dicevi, e di un metodo rigoroso di analisi e pianificazione.
L’insieme di queste due azioni rappresenta il successo di una iniziativa di marketing. Se tu hai realizzato l’iniziativa in maniera strutturata ti puoi accorgere delle cause dell’insuccesso; se sei andato a spron battuto, se hai avuto successo, non è detto che tu lo sappia replicare.
Ah no?
Quello che volevo dire è che il successo del marketing sta nella sua pianificazione, ma temo che non abbiamo il tempo di parlarne, visto che stiamo arrivando a Modena. E poi sì, ragioneremo anche di culo, eh eh.
Allora ci vuole, eh?
Be’, ridimensioniamo il “culo”: intanto per avercelo bisogna farselo! e comunque bisogna considerare un elemento fondante del mercato e del consumo: la componente irrazionale ed emotiva del processo di acquisto e di approvvigionamento.
Sogniamo, desideriamo, operiamo scelte spesso inconsapevoli, anche se truccate da razionali decisioni. Queste sono impattate dalle marche, dal design, dallo stile, e anche dal gusto, dall’odore, dal tatto. Insomma: per fortuna scegliamo con i nostri gusti e le nostre emozioni.
Okay. Ma tu, se dovessi indicare le parole del marketing, al di là delle quattro P, insomma, tu che cosa diresti?
Tradizionalmente, la disciplina raggruppa tanto le quattro e care vecchie P: Price, Product, Promotion, Place, e le successive magnifiche sette: People, Participate, Personalize…Product, Process, Pay, Partner…
Bravo, sono modelli utili e corretti, ma non dimenticare che il mondo del mercato, che sia come si dice B2B o B2C, è fatto, come dicevamo, tra persone, cioè parliamo di relazioni…
E il tuo modello, allora?
Il mio modello ricorda una torta di cioccolato, una torta da condividere, la Sacher P, la conosci, no?
Certo! Conosco la Sacher, ma non ho mai sentito parlare della versione “P”.
È la versione con panna, eh eh.
Ma dai.
Eh eh, il mio modello, il mio approccio, è l’acronimo di una torta fatta di ambiti: Storie, Affinità, Condivisione, Esperienze, Responsabilità… più lo strumento: Pianificazione.
Ehi, aspetta, ma manca la “acca”? dov’è? Che cosa significa?
La botta, la hit, la botta di culo, la fortuna, no? C’è, ma non si vede, è muta! E, all’occorrenza, esplode come una bomba… acca, appunto. Ecco: Sacher con panna!
Eh, mi prendi in giro… te lo sei inventato lì per lì. Oh, dai, scappo che rischio di restare su…
No, no, sono serissimo! Ne parliamo la prossima volta, vedrai, ciao!
Ciao, alla prossima!