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Marketing innovativo con i numeri

Due chiacchiere con Federico Capeci, esperto in digital marketing e innovation consumer insights e amministratore delegato di Kantar Insights. Associato a Manageritalia Milano da oltre 15 anni, Capeci è tra i più noti ricercatori in Italia sui nuovi trend sociali e sulle tematiche digitali. Il suo valore fondamentale per innovare? La passione. I suoi punti di forza? Mettere sempre il consumatore al centro, capire i suoi desideri, ascoltare sempre e avere l’umiltà di accettare gli errori.
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Marketing innovativo con i numeri

Federico Capeci è chief digital officer e ceo Italy di Kantar, network di ricerche di mercato, parte del gruppo di comunicazione Wpp. Fa ricerca in Italia sui nuovi trend sociali e sulle tematiche digitali. Frequent speaker in convegni sui temi legati a comunicazione, marketing digitale, nuovi trend, social media analysis e co-creation.


Cosa vuol dire oggi essere manager nel campo del marketing digitale?

Tutti i manager sono chiamati oggi a lavorare nel campo del digitale, quindi, fare il manager in questo campo specifico significa semplicemente fare il manager. Ci sono almeno tre elementi su cui oggi siamo chiamati a lavorare in ottica trasformativa: una trasformazione operativa, ovvero come lavora il team; una trasformazione di contenuto, ovvero su cosa lavora il team; una trasformazione culturale, che attiene al perché e con quale spirito lavora il team.

Quali sono i punti di forza da mettere in campo?
Il marketing contemporaneo non può più essere semplicistico e basarsi su conoscenza consolidata: il contesto, le tecniche, le possibilità sono diverse rispetto al passato e quindi occorre conoscerli bene. In particolare, ciò significa essere customer centrici: fare marketing in modo innovativo significa ritornare a mettere davvero il consumatore al centro, a conoscerlo bene, segmentarlo, capire i suoi desideri e misurare le nostre attività in modo continuativo per essere sempre più attinenti a ciò che lui vuole e ci chiede. Quindi, il principale valore da mettere in campo è l’ascolto e l’umiltà di accettare gli errori.

Quale il contributo di un marketing manager del digitale oggi in azienda, in qualsiasi azienda?
Il primo valore è proprio quello culturale: chi sa lavorare bene nel digitale è un professionista che si aggiorna in continuazione, che si appassiona del proprio lavoro, che opera con l’occhio del consumatore e non con quello del brand.

Come presidiare un settore come questo, che cambia a vista d’occhio?
Non sarei ossessionato da questo punto. In realtà le innovazioni più dirompenti in ambito digitale sono accadute quasi 10 anni fa, come i social media, Facebook in primis. Oggi siamo di fronte a un secondo grande cambiamento, quello che pone i dati al centro di ogni strategia, ma per le singole tecniche o piattaforme di comunicazione non trovo nulla di diverso da ciò che capita a ogni altro manager: occorre essere sempre informati e aggiornati, sia nel digitale che in altri ambiti.

Cosa fare per crescere professionalmente?
Guardare fuori dall’Italia, anche solo per avere una prospettiva rispetto a ciò che sta accadendo nei paesi più avanzati e che accadrà anche da noi. Poi, ancora più importante, cercare di mettere a fattor comune la competenza digitale con quelle acquisite nel tempo in altri ambiti. Non credo che sia tutto da reinventare, insomma, ma partire dai fondamenti del marketing, per aggiornarli, integrarli, per semmai contestarli, è un aspetto fondamentale che spesso i tecnici del digitale sottovalutano.

Bisogna guardare anche all’estero, quindi, ma come?

Senza seguire le mode e il micro-marketing, come fanno spesso i filoni attivi nei paesi di matrice anglosassone, come ad esempio Instagram marketing, Snapchat marketing. Bisogna guardare gli ambiti in cui il digitale ha prodotto business incrementale o, come accade ormai spesso, gli ambiti di totale innovazione nascenti dal digitale: si pensi alla sharing economy, alle tech giants o alle piattaforme data centriche.

Lei vive a Milano, che ambiente professionale c’è e come sfruttarlo?

Milano è il posto in cui stare, oggi, in Italia. Si respira un’area molto positiva e la crescita che io personalmente sento è significativa. Vedo una città che è diventata molto pragmatica, orientata al fare e ai risultati, ben lontana dalla Milano da bere di diversi anni fa, per intenderci.

Come fare networking con vantaggi per sé e l’azienda, magari anche divertendosi?
A seconda delle preferenze, si possono usare i social network, professionali e non, o eventi fisici, come partecipare a convegni, momenti di incontro. Oggi le possibilità di fare networking sono davvero molte, occorre scegliere gli ambiti che danno valore, sia per contenuto che per qualità di interlocutori. A mio avviso, avere comunione di interessi è fondamentale: trovarsi a bere e a parlare del più e del meno serve poco; occorre scegliere gli ambienti in cui ci si ritrova per sviluppare innovazione o per far crescere il business della propria azienda.

Managerialmente parlando, Milano in Italia è il top, ma confrontandola con l’estero?
Ce la giochiamo. Io dirigo una multinazionale presente in oltre cento paesi al mondo e devo dire che la crescita che abbiamo ottenuto nel 2017 è molto significativa anche per i miei colleghi in Uk, Usa o nei paesi asiatici. Ciò che tutti ci riconoscono è un valore fondamentale per chi vuole innovare: la passione. La passione è una delle prime risposte che otteniamo quando chiediamo ai nostri colleghi le keyword che associano all’Italia e a Milano in particolare. Quando riusciamo a combinare la passione con la disciplina operativa otteniamo risultati che pochi possono sperare di ottenere.

Lei è associato a Manageritalia Milano: che rapporto e quali vantaggi ha?
Sono associato da 15 anni, essendo io diventato dirigente neanche trentenne. È un’associazione che dà molto, sia in termini di rappresentanza sia in termini di servizi. Ha una struttura consulenziale in grado di accompagnare diversi profili per diversi scopi. Nel passato ho collaborato anche molto con l’associazione, partecipando attivamente a qualche tavolo di lavoro: sono stati i momenti in cui l’associazione mi ha dato di più. È una cosa che suggerisco a tutti i giovani manager: vivere l’associazione in modo passivo è spesso una tentazione comune, ma entrare in relazione con Manageritalia può essere davvero di valore.

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