API economy, Blockchain, Industry 4.0, Big Data sono tasselli di una rivoluzione che sta cambiando radicalmente i rapporti lungo le catene del valore di tutti i settori. Il potenziale di cambiamento accumulato nell’arco degli ultimi anni sta per esprimersi in un radicale mutamento di paradigma, sia nei processi produttivi sia soprattutto nella relazione fra produzione e mercato. Alla base di tutto questo c’è la tecnologia digitale applicata al prodotto. 

Per cogliere la portata del cambiamento in atto è necessario partire proprio dal prodotto digitale.

Un prodotto diventa digitale quando un software ne presidia le funzioni. Ci sono prodotti che nascono digitali, come i computer e gli smartphone; la maggior parte di tutti gli altri prodotti, beni o servizi che siano, possono invece diventare digitali incorporando un software che governi le funzioni un tempo demandate a meccanismi analogici. Questo non basta però ad avviare la rivoluzione, occorre che il prodotto digitale si doti di tre capacità: pensare (thinking), sentire (sensing) e connettersi (connecting). Ciò significa che il software del prodotto deve essere in grado di elaborare informazioni e ottenere output sulla base di algoritmi. Il software quindi non soltanto aziona servomeccanismi, ma rappresenta una vera e propria intelligenza digitale, tanto più potente quanto maggiore è la sua capacità di imparare da ciò che fa (auto-apprendimento). Inoltre il prodotto, grazie a sensori e interfacce, diventa in grado di raccogliere dati sul suo intorno. In terzo luogo, esso può trasmettere e ricevere input, sia verso un centro sia verso altri oggetti, siano essi suoi omologhi oppure oggetti che insistono nel suo intorno.

Un prodotto dotato di queste tre caratteristiche permette di sviluppare interazioni con l’utilizzatore e con il suo mondo che sono radicalmente differenti dal passato. Pensare il prodotto in termini digitali significa quindi farne evolvere la concezione lungo direttrici che ne accrescono le performance, ne amplificano le modalità di impiego e abilitano nuovi modelli di business.

Abbiamo chiamato questa prospettiva Digital First, per distinguerla dalla prospettiva tradizionale che confina il prodotto alle funzioni tipiche della sua categoria.

Un prodotto concepito in ottica digitale sviluppa le proprie potenzialità lungo otto direttrici, che abbiamo chiamato vettori di accelerazione: 

1. Predittività e proattività: un prodotto dotato di software intelligenti può essere predittivo e proattivo. La possibilità di elaborare i dati raccolti nel contesto di utilizzo consente di estrarre da essi previsioni che fondano scelte di azione. La domotica è l’esempio di come device dotati di sensori e algoritmi adeguati possano predire cosa avviene nell’ambiente e agire di conseguenza: dall’accendere le luci al calare dell’oscurità (sia essa dovuta all’orario o all’arrivo di un temporale) al predisporre la casa per accogliere gli ospiti sulla base delle informazioni tratte dall’agenda del proprietario.
2. Prescrittività: un prodotto capace di predire è anche in grado di prescrivere, ossia trasformare le informazioni ottenute nella fase di utilizzo in consigli, indicazioni, operazioni che permettono all’utente di migliorare la propria esperienza. Nell’agricoltura di precisione l’utilizzo dei dati raccolti sul terreno permettono di suggerire i migliori trattamenti (dall’irrigazione all’agrofarmaco) per assicurare un buon raccolto.
3. Personalizzabilità: la centralità del software nella funzionalità del prodotto consente anche una personalizzazione spinta attraverso un adattamento progressivo del prodotto al suo utilizzatore. Sleep Number produce materassi che si adattano alle caratteristiche del sonno del suo utenti, regolando notte dopo notte temperatura e durezza del giaciglio.
4. Upgradabilità: accanto alla personalizzazione, un prodotto digital first permette anche un costante miglioramento delle sue funzioni grazie all’aggiornamento del software. Basta un upgrade del software per migliorare e accrescere le performance del prodotto già in uso. Non è più necessario cambiare prodotto, acquistarne una nuova versione: basta installare l’aggiornamento. Durante l’uragano Irma i possessori di auto Tesla residenti a Miami e dintorni poterono accrescere la durata delle batterie della loro auto attraverso un aggiornamento reso loro disponibile dalla casa costruttrice, potendo in questo modo percorrere più miglia senza doversi fermare per la ricarica. 
5. Condivisibilità e ecosistemicità: l’esempio di Tesla introduce a un’ulteriore caratteristica del prodotto digitale che rappresenta una straordinaria possibilità in termini di modelli di business: la condivisione. Nel momento in cui il prodotto può comunicare con altri prodotti, siano suoi omologhi o no, i dati da esso raccolti che su di essi viene fatto diventano patrimonio di tutti. L’apprendimento stesso può fare leva su quanto accaduto agli altri prodotti, accelerando esponenzialmente la rapidità del processo di generazione di conoscenza, potenziando il sistema. Proprio l’ottica sistemica costituisce la migliore prospettiva per cogliere le conseguenze di questa apertura verso la condivisione: se i dati e i servizi possono essere condivisi e se un prodotto può dialogare con altri nel suo intorno, si aprono possibilità di accrescimento delle performance che non sono più legate al singolo prodotto, ma nascono dall’interazione all’interno di un sistema di relazioni. Le mappe digitali di Google possono fornirci la soluzione per quando viaggiamo in auto; ma possono anche abilitare le funzioni di store locator nei siti web di tutto il mondo, così come possono consentire la geolocalizzazione di una vettura in sharing e così via. Per ciascuno di questi servizi basati sulle mappe di Mountain View l’azienda californiana riceve alcuni centesimi per ogni utilizzo. L’avere condiviso le proprie mappe (tramite soluzioni basate su API) permette a Google di accrescere il valore di quelle mappe tramite l’uso che altri operatori ne possono fare, secondo percorsi di innovazione inediti, non prevedibili e nemmeno sfruttabili secondo una logica prodotto-centrica.
6. Autoapprendimento: l’upgrade è spesso basato sulla capacità di apprendere che caratterizza il prodotto digitale. I software che incorporano algoritmi di machine learning (sui quali si basa l’Intelligenza Artificiale) permettono un costante processo di apprendimento basato su quanto è accaduto in passato e sulla catena di azioni e reazioni in cui è stato coinvolto il prodotto durante il suo utilizzo. Cozmo è un robot costruito per interagire con i bambini. Ogni sessione di gioco permette al robot di conoscere sempre meglio il bambino che ha di fronte, imparando a prevederne le reazioni per rispondere nel modo più opportuno possibile ad esse. Cozmo inoltre condivide quanto apprende con tutti gli altri robot attivi nel mondo, imparando dai suoi omologhi nuove modalità di interazione con i bambini, che poi verranno adattate a chi egli si trova di fronte. L’autoapprendimento si nutre di esperienze, ma può essere enormemente potenziato dalla messa a sistema delle esperienze del singolo prodotto. In questa prospettiva, la condivisione e l’autoapprendimento sono in forte simbiosi uno con l’altro.
7. Semplicità: grazie all’autoapprendimento, alla personalizzazione e all’upgradabilità, il prodotto concepito in ottica digitale si presta anche a ridurre tutte le difficoltà legate al suo utilizzo, rendendo più semplice possibile l’esperienza utente, fino quasi a scomparire dall’attenzione del suo utente. L’utilizzatore d’altronde è interessato ad ottenere soluzioni, non al processo con cui esse emergono: se il prodotto è in grado di attivarsi al bisogno, di risolvere ogni ostacolo, di adattarsi alle situazioni, la sua presenza diviene visibile solo per i risultati che consente di ottenere, a tutto vantaggio dell’esperienza utente.
8. Disintermediazione: il prodotto digital first è anche in grado di disintermediare la relazione fra produttore ed utilizzatore. Nella misura in cui i dati raccolti durante l’utilizzo del prodotto vengono trasmessi al produttore, e nella misura in cui gli aggiornamenti software provenienti dal produttore vanno direttamente sul prodotto in uso, si crea una relazione diretta con il cliente. Questa relazione costituisce la massima disintermediazione possibile, e quella anche più efficace perché basata su ciò che avviene nel momento di utilizzo. Il produttore, un tempo escluso da ciò che avviene dopo la vendita, diventa un attore importante dell’utilizzo per il tramite del prodotto e delle sue potenzialità digitali. 

Questi otto vettori di accelerazione aprono a possibilità inedite di costruzione di esperienze utente, di collaborazioni fra imprese, di creazione di modelli di business. Di questo ci occuperemo nel prossimo articolo.