Come è cambiata la domanda di prodotti da cancelleria negli ultimi anni, soprattutto con la crescente digitalizzazione?
«Il cambiamento è stato molto significativo, ma è necessaria una premessa: la cancelleria rimane un settore di largo utilizzo, con una solida base di consumo. Penso che anche gli eschimesi ne facciano un uso ben superiore a quello dei ghiaccioli!
È pur vero che la digitalizzazione ha modificato la domanda di prodotti in due modi principali: da un lato ha indirizzato verso una rapida obsolescenza alcune categorie di prodotto (si pensi alle rubriche telefoniche o al mondo dell’archivio fiscale); dall’altro ha determinato una diversa modalità di fruizione da parte del consumatore: il prodotto oggi diventa più personale, intimo, e deve offrire un contenuto (estetico, ecologico, di design ecc.) che vada oltre la semplice funzione a cui deve adempiere.
A una penna si chiede oggi molto più che il semplice scrivere; a un’agenda, qualcosa in più del semplice riportare le date; a uno zaino, una caratterizzazione, non solo la capacità di contenere un laptop».
Quali sono oggi i prodotti più richiesti e quali invece hanno subito un calo significativo?
«Fra i primi, tutto quanto legato al mondo del regalo, che è molto marginalmente digitalizzabile; fra i secondi, i prodotti esclusivamente funzionali che risultano tecnologicamente superati, per cui alcuni articoli tecnici per la scuola, altri per archivio ecc.».
In che modo vi state adattando al fatto che sempre meno persone scrivono a mano?
«Anche chi ha ridotto la scrittura a mano ha comunque diverse occasioni per privilegiarla, sia nell’ambito privato che in quello professionale. Diventa quindi fondamentale offrire strumenti che, oltre alla loro funzione, offrano un contenuto di valori adatti alla persona e all’occasione. Oggi viene valorizzata maggiormente la qualità del prodotto, l’attenzione alla sostenibilità e l’identità dell’oggetto».
State introducendo nuove linee di prodotti o servizi per compensare il calo della cancelleria tradizionale?
«Sì, soprattutto nel mondo dell’articolo da regalo, sia in termini di profondità di gamma, con nuovi modelli per diversi target di consumo, sia di estensione, ad esempio nell’ambito della piccola pelletteria».
Qual è il ruolo della sostenibilità nella vostra offerta attuale e futura? I clienti chiedono prodotti più ecologici?
«La sostenibilità è una componente che assume sempre maggiore rilevanza nelle scelte di acquisto del consumatore, anche se in modo molto diverso a seconda dei prodotti e dei canali. Alcuni settori sono già molto evoluti: nell’ambito della scrittura, ad esempio, un’azienda da sempre estremamente attenta a questo tema, come la tedesca Schneider, è in grado di offrire prodotti sostenibili senza alcun aggravio di costo per il consumatore. Per altre merceologie, invece, l’essere sostenibile comporta ancora la necessità di un compromesso, con una funzionalità non ottimale o un costo più elevato».
Come cambia il vostro rapporto con le scuole, gli uffici e i rivenditori in questo nuovo contesto?
«È difficile poter dare una risposta univoca, se non per il fatto che in tutti i casi citati diventa centrale la capacità di comprendere le esigenze dell’utilizzatore, andando oltre la semplice fornitura di un prodotto. Da qui nasce la ricerca di relazioni molto più strette e collaborative: direi che ormai siamo ben oltre il vecchio modello di acquisto-vendita, a favore di una visione più organica della distribuzione, che ci fa considerare come parte della nostra azienda sia il distributore che l’utilizzatore finale».
Avete notato differenze tra generazioni o settori professionali nel modo in cui usano (o non usano più) la cancelleria?
«Senza dubbio le generazioni che hanno compiuto gli studi senza il supporto di strumenti digitali hanno mantenuto una forte abitudine all’uso del prodotto di cancelleria, e questo si riflette anche negli ambiti professionali. Le generazioni più giovani non hanno però abbandonato la cancelleria, ne fanno un uso diverso in quanto – non solo – strumento per lo svolgimento di attività specifiche oggi sostituibili con mezzi digitali».
Quali strategie di marketing state adottando per mantenere vivo l’interesse verso la scrittura manuale e i prodotti da cancelleria?
«In questo momento è un tema… pazzesco! Ci troviamo a comunicare con generazioni che vedono la cancelleria in modo molto diverso. Estremizzando, direi che occorre raddoppiare gli investimenti per intercettare nel modo corretto entrambi i gruppi di consumatori. Quindi sì, i social sono irrinunciabili, ma non sostituiscono in alcun modo metodi più tradizionali, ad esempio la comunicazione sul punto vendita fisico. L’approccio phygital è la guida allo sviluppo di tutte le iniziative che proponiamo».
In definitiva, tra 50 anni utilizzeremo ancora penne e tutto quanto altro serve per scrivere e disegnare?
«Altroché! Ma utilizzeremo questi strumenti in modo in parte differente da quello attuale, per creare, condividere, donare, assaporare, sperimentare, e anche riscoprire un mondo che non potrà mai essere limitato solo al digitale».
della Caimi Luigi & Figlio SpA.
