Siamo abituati ad associare i negozi monomarca ai fashion brand. E in effetti le vie centrali delle nostre città sono affollate dagli store monobrand delle aziende di moda: dalle griffe del lusso (come Gucci e Prada) ai player del fast fashion. Da qualche tempo, tuttavia, la medesima strategia viene adottata anche dalle imprese del settore cosmetico. Il primo a muoversi in questa direzione è stato il segmento del make-up, con nomi come Madina (che ha fatto da apripista), Kiko e più di recente Wycon e 3ina.
Si tratta di un approccio che funziona per almeno due motivi:
da una parte consente di lavorare sulla brand identity. La cliente compera non solo un prodotto ma un lifestyle, un’immagine di donna che viene comunicata attraverso ogni aspetto del punto vendita (dal visual alla musica); dall’altra parte consente di controllare in maniera pressoché estemporanea l’andamento delle vendite di ogni singolo store e di intervenire in tempo reale per ottimizzare l’assortimento.
A muoversi in questa direzione non sono soltanto le marche low cost. Anche i brand di fascia alta aprono i loro negozi. È il caso, per esempio, di Estée Lauder, che ha inaugurato il suo primo monomarca europeo a Milano, in via Dante, con un concept studiato nei particolari dalla casa madre di New York. Sono ben 3 le beauty boutique italiane di Chanel. Dopo Firenze e Venezia l’azienda ha infatti aperto uno store a Milano, in Galleria.
Qual è l’obiettivo? Sicuramente consolidare l’identità di marca facendo leva, oltreché sui prodotti, sui servizi. Ecco allora che il pdv milanese di Chanel ospita una lounge e un’area relax con una selezione di libri dedicati alla maison. E poi servizi express o su appuntamento dedicati a svariati temi (make-up, skin care routine ecc.). In tal senso questi spazi hanno anche una funzione di test: vi si testa la percezione e l’accettazione di una serie di iniziative che potrebbero essere poi sviluppate su scala più ampia.
