Adriano Costantini,
group general manager global business di Italmatch
Viviamo un’epoca di profondi cambiamenti, talmente profondi che non si può nemmeno più parlare di segnali forti, ma di vere e proprie nuove regole del gioco, che ridefiniscono le tattiche e le strategie delle organizzazioni commerciali di qualsiasi settore industriale.
Le trasformazioni radicali in atto nella nostra società non potevano non cambiare anche il mondo del b2b e le organizzazioni commerciali che vi operano.
Il caso Italmatch: innovazione e sfide globali
Italmatch Chemical Group è una multinazionale chimica italiana attiva nel mercato globale della chimica di specialità. Contiamo 20 siti produttivi in tutti i continenti, dove realizziamo ad ditivi chimici destinati a un’ampia gamma di settori industriali. Le sfide commerciali che affrontiamo sono quelle tipiche dell’industria chimica.
Per il nostro business, costruito sull’innovazione e sulle necessità produttive di un’amplissima gamma di segmenti industriali, è di capitale importanza intercettare i segnali forti del nostro mercato, quali la supply security, i costi delle materie prime e dell’energia, i sistemi regolatori. Ma è importante intercettare anche quelli deboli, come ad esempio la crescente domanda di sostenibilità e di circolarità, l’equilibrio geopolitico globale in costante mutamento, il coniugare l’innovazione con la sostenibilità e l’attenzione ai costi.
Il b2b tra tecnologia e relazioni umane
Concentrando però l’attenzione sulle organizzazioni commerciali, tra i segnali forti possiamo certamente annoverare la digitalizzazione delle relazioni, il sovraccarico di informazioni, la crescente multicanalità e i rapidissimi progressi dell’intelligenza artificiale, per citarne solo alcuni. Tutto ciò richiede un continuo sforzo evolutivo da parte delle aziende per far emergere il proprio prodotto o servizio in un contesto competitivo che appare sempre più omogeneo e indifferenziato, senza farsi schiacciare sull’unico elemento di prezzo come ultima leva decisionale.
In un mondo dove le offerte si somigliano tutte, a vincere è chi sa costruire fiducia, dimostrare coerenza e unicità della proposta commerciale e dove il valore non si comunica solo a fine trattativa ma in ogni interazione con il cliente. I segnali forti sono tendenze piuttosto consolidate e che, anche nel mercato b2b industriale, comportano strumenti e metriche di produttività ormai standard in tutti i settori, anche tra i più conservativi, come ad esempio quello chimico, dove operiamo noi di Italmatch Chemical Group.
Piattaforme di Crm evolute, sempre più spesso integrate con funzione di IA, sono strumenti fondamentali, soprattutto in contesti competitivi ad alta intensità di capitale e a ciclo lungo di vendita, per capire le direzioni generali del mercato. I segnali forti sono indicatori chiari e consolidati che mostrano la direzione e la forza di un andamento e sono fondamentali per prendere decisioni commerciali tattiche immediate e, comunque, di breve periodo.
L’ascolto come leva strategica
Tuttavia, come detto, i segnali forti sono solo le regole del gioco e conoscerle non è sufficiente a vincere le partite. Oggi, a fare la differenza, sono le organizzazioni in grado di intercettare i segnali deboli del mercato. I segnali deboli sono informazioni meno evidenti, come commenti sui social media, feedback isolati o tendenze emergenti che ancora non hanno un impatto massiccio, ma che possono preannunciare cambiamenti radicali o crisi future.
Intercettarli richiede un sistema di ascolto attivo e continuo del cliente, spesso supportato da analisi umane attente, per ché la vendita b2b è, e rimarrà, sempre un fatto fondamentalmente umano.
I must da presidiare
Quali sono, dunque, i must da presidiare per un’organizzazione commerciale? Innanzitutto, le funzioni commerciali front end – quali le vendite e il customer service – devono essere formate a integrare dati quantitativi con quelli qualitativi.
Il ruolo tradizionale del venditore, specialista di mercato o prodotto e unico connettore tra azienda e cliente, deve essere superato a favore di ruoli più ibridi, in grado di comprendere le esigenze del cliente e di veicolarle in modo efficace all’interno dell’organizzazione commerciale. La formazione continua della forza vendita è elemento essenziale per evitare la cristallizzazione su credenze e convinzioni derivanti dal passato, anziché proiettate verso il futuro.
Strutture agili per mercati in movimento
Oggi, i mercati e il contesto competitivo cambiano molto più rapidamente della maggior parte delle organizzazioni commerciali, pertanto è necessario dotarsi di strutture agili e snelle in grado di adattarsi rapidamente ai diversi contesti. Un allineamento coerente strategico tra le funzioni R&D, marketing e vendite non è più un obiettivo di efficienza o un’astratta ambizione organizzativa, ma la condizione senza la quale non si realizza l’ascolto attivo del cliente e non si intercettano i segnali deboli del mercato in cui si compete.
In conclusione, la sfida non è solo vendere di più, ma saper leggere prima e meglio degli altri dove si muove il mercato fino al singolo cliente. In un mondo che cambia in modo non lineare, l’eccellenza commerciale si incardina sulla capacità di presidiare sia ciò che è visibile ed evidente ai più, sia ciò che si intravede appena.
Italmatch e Manageritalia sono partner del CEL – Commercial Excellence Lab di Sda Bocconi, un centro di conoscenza, unico in Italia e in Europa, dedicato all’eccellenza in ambito commerciale e nato dalla collaborazione tra mondo accademico e imprese. La partnership con Manageritalia ha l’obiettivo di supportare i manager commerciali nell’affrontare i cambiamenti in atto e di diffondere la cultura manageriale all’interno del tessuto imprenditoriale italiano.
