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Brand e creatività: Mauro Frantellizzi

Come si parla oggi al cliente? Qual è il ruolo della creatività per lanciare e consolidare un brand sul mercato? Dopo il confronto con Giuseppe Mastromatteo di Ogilvy, Manageritalia continua ad approfondire il tema coinvolgendo sette marketer con una lunga carriera manageriale alle spalle che sono osservatori attenti dei mutamenti in atto. A tu per tu con Mauro Frantellizzi, marketing director Galbani - Gruppo Lactalis Italia
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Brand e creatività: Mauro Frantellizzi

Oggi, in tempi di digital e big data, quanto conta la creatività per i brand e perché?
Penso che oggi la creatività valga ancor più che nel passato. In un contesto caratterizzato da un'altissima frammentazione dei media e da moltissimi messaggi a cui è esposto il consumatore rende il ruolo della creatività ancora più decisivo per generare l'impatto necessario a far passare il messaggio.  

Cos’è oggi per voi e per il vostro settore la creatività, è quella che serve davvero alle aziende per stare e posizionarsi sul mercato e nella mente dei clienti? E come? 
La creatività rappresenta certamente uno degli elementi "chiave" che rende possibile tradurre la nostra strategia in un messaggio chiaro e rilevante da veicolare al nostro target.  

In particolare ritengo che la creatività in un settore molto affollato come quello dei beni di largo consumo debba avere l'ambizione di differenziare la marca descrivendone anche la personalità ed i valori secondo la strategia condivisa.

Come e quando chiedete aiuto alla creatività nel costruire un rapporto con i clienti? 
La creatività per noi rappresenta un “modus operandi” in moltissime delle nostre iniziative perché pensiamo che sia un elemento indispensabile: per questo motivo è un supporto costante nelle nostre attività di innovazione, di promozione della marca e, ovviamente, a quelle di comunicazione al consumatore.

Per un marketing director la creatività è la ciliegina o il lievito della torta e quindi del brand? 
Per quanto mi riguarda la creatività rappresenta senza alcun dubbio il lievito perché, oltre a generare impatto, deve rendere interessante e differenziante il messaggio definito all'interno della nostra strategia aziendale. In breve la creatività deve rendere possibile che la ricetta definita (la nostra strategia) possa svilupparsi e diventare realtà.

Nel dare un’anima al brand quanto conta oggi andare oltre un rapporto di consumo/fruizione passando a condividere situazioni e valori?
Ritengo che oggi la marca debba porsi nei confronti del consumatore come un insieme valoriale che ponga in essere comportamenti che spaziano dalle scelte di imballaggi alle scelte produttive e di materie prime fino ad alcune prese di posizione “sociali” (mission di responsabilità sociale) superando dunque il concetto di mero “produttore” o “marca industriale”.

La nostra marca Galbani può in tal senso rappresentare un esempio rilevante: il nostro storico pay-off "vuol dire Fiducia" rappresenta oggi più che mai un’importante e attualissima guida per migliorare i nostri prodotti. Oggi la fiducia è un valore che si alimenta attraverso differenti azioni (dalla selezione della materia prima al miglioramento continuo dei prodotti e degli imballaggi) e noi ci poniamo quotidianamente questa ambizione al fine di conservare l’anima della nostra marca e rispettare la preferenza che il consumatore ci accorda acquistando ogni giorno i nostri prodotti.

Quando e quanto un brand può e deve mettere in campo un activism che tocchi aspetti politico-sociali? 
Penso che non ci sia una regola che valga per ogni marca e per ogni mercato e settore. Penso però che sia diventato un elemento imprescindibile per le marche riuscire a comunicare la vicinanza valoriale di responsabilità sociale del proprio target in merito a temi che riguardano la società in generale e – in maniera differente – anche il proprio settore di appartenenza.

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