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Lo storytelling straordinario di Innisfree

Nei punti vendita del brand coreano di makeup un esempio da manuale su come costruire identità e narrazione
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Lo storytelling straordinario di Innisfree

Si parla tanto di storytelling e al giorno d’oggi raccontare la storia del brand è diventato una prerogativa essenziale del marketing per potere creare appeal nel consumatore.

Oggi vi vorrei parlare di forse uno dei migliori esempi di storytelling al mondo, la marca coreana di cosmetici Innisfree, e in particolare di come questa abbia articolato un percorso logico e progressivo di immersione nel mondo del brand nei suoi store.

Fondata nel 2000, Innisfree appartiene al gigante cosmetico coreano Amore Pacific, che ha un fatturato di gruppo di 4 miliardi di dollari. Innisfree, che si dirige a un pubblico molto giovane del mass market con prezzi estremamente accessibili, è rimasta in uno stato embrionale fino al 2006, quando ha cominciato la sua crescita esponenziale che l’ha portata a raggiungere in un decennio vendite di 500 milioni di dollari, attraverso 1.300 negozi monomarca in Asia che rappresentano e narrano al meglio i valori della marca al consumatore presentandoli in una forma ricca e autentica.

Il flagship store di Innisfree in Myeong-dong a Seoul:


Il nome Innisfree deriva da un poema di W. B. Yeats chiamato “The Lake Isle of Innisfree”, che si riferisce ad una piccola e pura disabitata isola dell’Irlanda. E c’è un’isola al centro dello storytelling di Innisfree: la bucolica isola vulcanica di Jeju, nel sud della Corea dove “la natura e la bellezza coesistono in armonia in uno stile di vita ecologico che preserva l’equilibrio tra uomo e natura”.

Il logo di Innisfree è già tutto un programma: un vaso con una pianta contenente delle foglie e dei fiori a forma di mortaio (=ricerca scientifica) e a forma di contenitore di cosmetici, ovviamente riciclato.


Lo storytelling di Innisfree è tutto centrato attorno alle storie dall’isola di Jeju nel sud della Corea: dalla purezza della natura, agli ingredienti naturali, allo stile di vita che si vive nell’isola.

Pronti per il viaggio? Seguitemi, visitiamo il flagship di Taipei a Taiwan!

All’ingresso si è accolti da un giardino verticale vivo e la marca non perde l’occasione per il primo elemento di storytelling. Le specie delle piante presenti nel giardino verticale vengono descritte in un pannello:



Sempre all’ingresso un cartello segnaletico indica la distanza dalla casa di Innisfree nell’isola di Jeju, la Jeju house:


A fianco una piccola statua raffigurante una divinità locale, toccarne il naso porta buona fortuna:


Lo storytelling viene subito affiancato dal primo elemento di customer experience: scattando un selfie con la statua e postandola su Facebook si possono ottenere immediatamente dei campioncini in negozio:


Ma il punto centrale dello storytelling di Innisfree risiede in questo pannello al centro del negozio che descrive le diverse zone dell’isola di Jeju da cui provengono gli ingredienti naturali utilizzati nei cosmetici.



E quando nel viaggio per l’isola di Jeju la customer experience diventa sensoriale, tutti i sensi vengono attivati.

La vista viene stimolata dalla rappresentazione dell’isola, degli ingredienti naturali dei cosmetici, ma anche della composizione del suolo che ne garantisce la purezza:


Si possono annusare gli ingredienti:


Si è incentivati a toccare gli ingredienti e le piante in negozio e di nuovo lo storytelling va a braccetto con la customer experience: il tatto viene coinvolto costruendo e personalizzando una saponetta con il proprio nome e disegni.



E addirittura si è invitati ad ascoltare i suoni dell’isola attraverso un sistema audio via cuffie: ruscelli, vento e il suono delle biciclette che vagano spensierate per Jeju o addirittura sedersi in una postazione di virtual reality ed esplorare l’isola, accompagnati da un’affascinante celebrity coreana.



Al di là della simpatia e anche un po’ ingenuità con la quale Innisfree articola il suo storytelling in negozio, c’è una lezione magistrale articolata in tre punti che possiamo imparare del brand coreano, ovvero che lo storytelling è un processo di narrazione logico quasi a imbuto dove ogni step introduce il successivo:

1. Cominciare definendo a noi stessi ancora prima che alla consumatrice quella che è la Brand Promise. Nel caso di Innisfree, è il concetto coreano di bellezza come prevenzione ed è per questo che le donne coreane fin dalla loro giovanissima età si prendono cura meticolosamente della loro pelle. Questo definisce anche il pubblico target di riferimento: le giovani donne nel momento in cui passano da acquistare prodotti mass market ad acquistare i primi prodotti selettivi, il primo processo di upgrade dei consumi di cosmetici che avviene a cavallo dei venti anni di età.

2. Convergere rapidamente sulla USP-Unique Selling Proposition della marca senza divagare su aspetti periferici del brand. Nel caso di Innisfree, si converge immediatamente sulla ricerca di ingredienti efficaci e allo stesso tempo sicuri. E da questo insight si innesta la USP della marca: tutti i prodotti di skincare di Innisfree sono formulati con un minimo di 80% di derivazione naturale e con grande cura nel sourcing responsabile degli ingredienti.

3. Chiudere il cerchio con la Reason to Believe per puntellare sia la brand promise che la USP, in questo caso la purezza del patrimonio naturale dell’isola di Jeju sul quale poi costruire questo mondo uni-dimensionale e multi-sensoriale, una specie di Disneyland monotematico di grande coerenza che abbiamo osservato non solo in store, ma che troviamo in tutti touchpoints del brand con i suoi consumatori, come ad esempio il sito, i social media ecc.

Non sorprende che negli ultimi anni Innisfree abbia registrato crescite annuali del 30% conquistando quote di mercato significative in Cina per poi lanciarsi alla conquista degli Stati Uniti aprendo i primi flagships a Soho a New York e in California, con lo storytelling che rappresenta la chiave del successo mondiale della marca coreana.

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