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Brand e creatività: Giacomo Giacani

Come si parla oggi al cliente? Qual è il ruolo della creatività per lanciare e consolidare un brand sul mercato? Dopo il confronto con Giuseppe Mastromatteo di Ogilvy, Manageritalia continua ad approfondire il tema coinvolgendo sette marketer con una lunga carriera manageriale alle spalle che sono osservatori attenti dei mutamenti in atto. A tu per tu con Giacomo Giacani, marketing manager Nestlé Waters
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Brand e creatività: Giacomo Giacani

Oggi, in tempi di digital e big data, quanto conta la creatività per i brand e perché?
La trasformazione digitale rappresenta una chiara opportunità per rafforzare le creatività. Nelle campagne digital abbiamo la possibilità di customizzare i messaggi sulla base del profilo del consumatore al quale vogliamo parlare. Possiamo raggiungere i nostri consumatori con messaggi diversi e personalizzati. Massima flessibilità ed efficacia, quindi, ottenuta grazie all’analisi dei dati fatta all’inizio del processo creativo. Alcuni anni fa potevamo capire solamente ex post se le campagne erano state più o meno efficaci o se dovevamo cambiare qualcosa.  

Cos’è oggi per voi e per il vostro settore la creatività? È quella che serve davvero alle aziende per stare e posizionarsi sul mercato e nella mente dei clienti? E come?
In un mondo dominato dalla razionalità e dalle decisioni prese sulla base di numeri la creatività è l’unico strumento che riesce a generare emozioni che vadano oltre la logica del pensiero razionale. Attraverso la creatività riusciamo ad esprimere i valori e il purpose dei nostri brand cercando di parlare a quello che Daniel Kahneman ha definito “System One”, ovvero la nostra parte più veloce e istintiva del nostro cervello. Quella parte dominata dalle emozioni che guidano praticamente tutte le scelte che facciamo ogni giorno. 

Come e quando chiedete aiuto alla creatività nel costruire un rapporto con i clienti?
La creatività è essenziale per creare una relazione con i nostri consumatori: un consumatore che è “emotionally connected” con i nostri brand ha un valore doppio rispetto ad un consumatore molto soddisfatto. Questa tipologia di consumatori compra di più e più spesso i nostri prodotti, presta una maggiore attenzione alla comunicazione dei nostri brand e si trasforma in un vero e proprio ambassador pronto a raccomandarci ad altre persone. Per fare questo lavoriamo su tutte le parti della consumer journey ingaggiando il consumatore con messaggi diversi in funzione del momento in cui lo intercettiamo. Sostanzialmente la creatività, anche se in forme diverse, entra in tutti i touch points che utilizziamo per parlare ai nostri consumatori. 

Per un marketing director la creatività è la ciliegina o il lievito della torta e quindi del brand?
La creatività è fondamentale nel marketing perché è alla base di molteplici aspetti: da come interagiamo con i consumatori che usufruiscono delle nostre categorie, al modo in cui costruiamo e nutriamo i nostri brand e chiaramente ha anche un concreto impatto sulle vendite dei nostri prodotti. 

La creatività è quindi l’essenza della torta stessa perché è alla base del processo decisionale delle persone, dei consumatori impattando sia sulle loro emozioni che sui comportamenti. Le persone potranno scordare quello che diciamo o facciamo, ma difficilmente scorderanno come le abbiamo fatte sentire, le emozioni che abbiamo suscitato in loro attraverso l’uso della creatività.

Nel dare un’anima al brand quanto conta oggi andare oltre un rapporto di consumo/fruizione passando a condividere situazioni e valori?
Oggi e nel futuro solamente i “Brand with Purpose” avranno l’opportunità di competere e vincere nei mercati. È fondamentale costruire e comunicare valori rilevanti e coerenti su ogni brand passando da uno logica del “come lo facciamo” al “perché lo facciamo”. Oggi i consumatori, specialmente i Millennials, scelgono sempre di più brand per il loro impegno nella società, per i valori che rappresentano o per le cause che sposano. Il “purpose” spiega il “perché” esistiamo ed è in grado di lavorare proprio sulle emozioni che sono alla base del successo di lungo termine di prodotti e servizi. 

Quando e quanto un brand può e deve mettere in campo un activism che tocchi aspetti politico-sociali?
Oggi non basta parlare dei propri prodotti e delle loro caratteristiche per competere sui mercati. Se pensiamo ad esempio ai Millennials, che rappresentano uno dei più grandi gruppi demografici, hanno aspettative molto alte nei confronti dei brand rispetto ai problemi e alle emergenze sociali e ambientali. Molti di loro vorrebbero che i brand mostrassero preoccupazione e piani concreti per risolvere le problematiche più urgenti a livello mondiale. il brand activism è quindi parte integrante del business, perché, ora, più che mai, i consumatori chiedono alle aziende di fare la cosa giusta. Recentemente con Levissima abbiamo lanciato il progetto Regeneration, un impegno concreto del brand sulla sostenibilità. La preservazione del ghiacciaio e della bio diversità nell’area della sorgente, il trasporto su mezzi innovativi alimentati a gas liquido, lo sviluppo del concetto di economia circolare, attraverso la creazione della filiera selettiva per le bottiglie di plastica, rappresentano i pilastri di Regeneration. Un progetto concreto per mostrare l’impegno di Levissima nel creare un impatto positivo nella società in cui opera. 

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