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Family Day e Italo: promozione non fa rima con reputazione

Oggi le scelte di marketing e comunicazione posizionano azienda e brand. Devono essere fatte in considerazione delle reazioni di consumatori e audience, in real time. Aziende, a quando la gestione dei social media affidata a professionisti competenti e un piano reale di crisis management on e offline? L’azienda e il suo management nella mente del consumatore appaiono schierati in un dibattito di carattere etico/morale in corso.
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Family Day e Italo: promozione non fa rima con reputazione

Uno dei trend topic di questi giorni è sicuramente la vicenda Italo legata alla promozione FAMILY30. Se ne è parlato ovunque, in termini di social media management e sentiment dell’audience (rimandiamo all’ottima analisi di Jacopo Paoletti), gestione di crisi ed etica aziendale, anche grazie al contesto favorevole e amplificatore che ha circondato la vicenda, dato dal dibattito parlamentare in corso intorno al ddl Cirinnà e a quello sul riconoscimento giuridico delle minoranze. Se è vero che i marketing manager di una azienda privata, quale Italo Treno, hanno fra gli obiettivi quello di incrementare profitti e utili anche attraverso promozioni attrattive, è altrettanto importante che questi abbiano l’accortezza affinché una mossa pensata (poco avventatamente) come vincente, non faccia mille rimbalzi negli angoli e negli anfratti di un sistema, per poi tornare come un boomerang carico di riflessi negativi che si ripercuotono non solo sui potenziali utili, ma sulla reputazione aziendale, creando danni nel breve, e forse anche nel medio e lungo termine, in considerazione della particolare situazione dell’azienda Italo. Offrire tariffe dedicate per il Family Day in un momento storico in cui in Italia si affronta un argomento tanto sentito e delicato, non è la migliore delle scelte che si possa fare, perché posiziona l’azienda – e il suo management – nella mente del consumatore come attore schierato in un dibattito di carattere etico/morale in corso, mentre la stessa dovrebbe rimanere distante da questo tipo di considerazioni. Era questo lo scopo della promozione, il suo messaggio? Molto probabilmente no, ma la risposta dell’audience dimostra che questo è il messaggio arrivato:


Family Day Italo La responsabilità aziendale oggi deve essere condizionata da una serie di valutazioni deontologiche, etiche che alla fine si rispecchiano in un’unica parola: reputazione. E nella fiducia che di conseguenza viene accordata o meno dai pubblici di riferimento. Non si possono decontestualizzare i valori del brand dalla sua immagine, e soprattutto ci si deve avvalere di un social team efficiente e preparato in grado di gestire qualsiasi situazione online in real time, secondo tempi e i modi (tone of voice) appropriati. A tal proposito, interessante il paragone con il caso di Heinz Tomato Germania, che nel 2014 alla fine di una promozione durata 2 anni con la quale si invitavano i consumatori a partecipare a un contest per la creazione della nuova etichetta attraverso un QR code che rimandava a un sito, dimentica, sbadatamente, di rinnovare il dominio del sito di riferimento. Sul mercato tedesco, nel 2015, circolano ancora tonnellate di quelle bottiglie con il QR code e l’azienda Fundorado compra l’URL facendolo puntare al suo sito pornografico.

La cosa viene notata da un consumatore Daniel, che attacca via FB Heinz definendola un’azienda “[..] non adatta ai minorenni, anche se il contest è finito, le vostre bottiglie sono in un sacco di famiglie”. Chiaro attacco ai valori del brand e dell’azienda che immediatamente: ◾risponde scusandosi dell’accaduto “We really regret the event very much and we’re happy to take your suggestions for how we implement future campaigns on board”; ◾offre a Daniel la possibilità di creare il design per la sua bottiglia di Ketchup; ◾tramite portavoce ufficiale “Heinz in Germany has apologised for the way in which an out of date QR code and website link to design a Ketchup label in 2014 has been reassigned to an adult content site. Clearly this was never our intention, and we are taking steps to avoid this reoccurring”. Piccolo esempio, ma significativo per la prontezza sui social e il livello di replica (spokesperson aziendale ai media) poiché la tematica era importante e andava a minare i valori aziendali. Lasciare che una campagna di promozione sia in grado di pregiudicare la reputazione, è un’ingenuità che nessuna azienda oggi si può permettere. Pensare che nel 2016 l’audience, che si muove in real time e su multiscreen, possa affondare un team impreparato a gestire account social presi d’assalto, senza aver implementato un piano di crisis management online (e offline) serio ha dell’imperdonabile. Ma soprattutto, mettere a repentaglio la propria immagine e reputazione, con la possibilità di ripercussioni sul business, che costi ha?

POST SCRITTO CON LA COLLABORAZIONE DI MAILA CASTALDO

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