Partiamo dalla sua carriera. Lei ha lavorato a lungo nella pubblicità, poi è passata a Gap nel dipartimento marketing per i brand Gap Global, Gap Kids e Baby Gap. Come è arrivata in Mattel?
«Mi piacevano molto l’energia e il processo creativo in agenzia, ma allo stesso tempo volevo più potere decisionale sui brand per cui lavoravo. Sentivo che avrei potuto dare qualcosa di più se fossi stata maggiormente coinvolta nella gestione diretta di una marca. Fin dall’inizio della mia carriera ho lavorato per realtà con cui avevo un legame personale ed emotivo. Sono cresciuta in California e da bambina giocavo sempre con le mie Barbie, dunque ho sempre avuto una relazione speciale con questo brand. Oltre ad avere miei ricordi, è stata una vera gioia crescere due figlie mentre ero immersa in quello stesso mondo vedendole immaginare e creare il loro futuro attraverso le bambole. Non dimenticherò mai quanto fu devastante per la mia figlia più piccola, una volta adolescente, scoprire di essere diventata troppo grande per la sua Barbie Dreamhouse».

Ha iniziato la sua avventura in Mattel come senior director of consumer products. In 20 anni nel settore del giocattolo ha assunto sei volte il ruolo di vice president. Come è stato cambiare così tanti ruoli?
«Ho avuto una varietà di carriere e ruoli lungo tutto il mio percorso professionale. Alcune volte ho ottenuto specifici incarichi perché li ho voluti espressamente, altre volte sono stata scelta. In alcuni casi, determinate posizioni che mi sono state offerte erano meno in linea con le mie aspirazioni. Ma devo riconoscere che ogni tipo di esperienza maturata mi ha insegnato qualcosa di utile per il mio percorso di carriera».

Oltre un miliardo di Barbie sono state vendute in tutto il mondo dopo il suo debutto all’American Toy Fair di New York, il 9 marzo 1959. La bambola è cambiata diverse volte nel corso degli ultimi decenni. Se potessimo chiedere a Barbie cosa rappresenta oggi, quale sarebbe la sua risposta, secondo lei?
«Ci risponderebbe che il suo obiettivo è sempre stato quello di sviluppare il potenziale illimitato presente in ogni ragazza, ricordando a tutte loro che possono essere e diventare chiunque. Dopo 61 anni, questa è ancora la sua mission».

Dopo la Barbie di colore e quella con disabilità, Mattel ha lanciato una nuova linea di bambole alternative all’insegna della diversity, che include anche un Ken “insolito” con i capelli lunghi. Come reagirà il mercato?
«Posso senz’altro affermare che si tratta della linea più diversificata di bambole presente sul mercato. È stata progettata per stimolare le ragazze a raccontare più storie attraverso una bambola che parli il loro linguaggio. Negli ultimi cinque anni, la linea si è evoluta per riflettere maggiormente il mondo che le ragazze vedono intorno a loro, introducendo più di 170 nuovi look, tra cui più tonalità della pelle, tinte per capelli, colori degli occhi e corporatura. Continuiamo a ridefinire ciò che significa essere una “Barbie” o assomigliare a Barbie per rappresentare la diversità globale nel mondo e nella moda, mostrando una visione multidimensionale di bellezza e moda. Con nove quarti di crescita e oltre la metà delle bambole con uno stile e un concept diversi, sappiamo che i nostri sforzi stanno ripagando».

La vostra strategia di marketing e comunicazione sfrutta le potenzialità del digitale e i canali online. Su quali avete investito maggiormente?
«Ha detto bene: il nostro investimento nella comunicazione digitale negli ultimi anni è stato importante. Tra i canali che abbiamo scelto per raggiungere la nostra audience, oltre ai social, YouTube svetta senz’altro».

Con quali risultati?
«Barbie è il brand di giocattoli numero uno sulla piattaforma di video sharing. Pensi che il canale dedicato ha raggiunto oltre 9 milioni di subscriber e 13 miliardi di minuti di contenuto visti. Barbie ha una piattaforma potente come vetrina di storie di empowerment in cui ci si può identificare. Se ci pensa, rispecchia le linee guida di YouTube, ovvero di esplorare, coinvolgere e arricchire l’experience degli spettatori. Barbie è stata scelta due volte da YouTube per essere una YouTube Kids Guest Editor e per illustrare i risultati del brand channel, che ha guadagnato 2.6 milioni di sottoscrittori nel 2019».

Durante la grave crisi che stiamo vivendo, una bambola come Barbie può fare qualcosa per il suo pubblico?
«Considerando il clima culturale e sociale che stiamo vivendo, Barbie sta spostando i suoi messaggi su piattaforme in grado di sviluppare un senso di comfort e di community con contenuti autentici. Sappiamo che i nostri fan ne hanno estremo bisogno».

Qual è l’impatto di AI e big data sul suo lavoro di manager?
 «Siamo molto fortunati ad avere il nostro team di consumer insight che guida l’innovazione. L’anno scorso abbiamo introdotto Creatable World, dedicato interamente ai consumer insight che danno risposte su quanto manca nel mercato dal punto di vista dei bambini. Nel corso di un paio d’anni ci siamo confrontati con 250 famiglie. Quello che abbiamo rilevato è che molti bambini si sentono limitati da stereotipi e che vogliono giocattoli che permettano loro di divertirsi ed esplorare senza etichette»

Quali sono le principali sfide per un brand globale come il vostro, presente su differenti mercati e paesi?
«Abbiamo una global awareness del 99% e una distribuzione in 150 paesi. La presenza di Barbie è davvero sentita in tutto il mondo. Ci sono naturalmente differenze tra i singoli mercati e la percezione del brand varia a seconda della cultura e del contesto, ecco perché abbiamo deciso di fare affidamento su team di collaboratori e marketer locali per sostenere il brand».

Come donna e manager ritiene che Barbie possa trasmettere un messaggio positivo per combattere il gender gap, che è ancora un problema nel mercato del lavoro?
«Sì. Barbie è oggi un simbolo di empowerment femminile. Ha esercitato oltre 200 professioni dal 1959. È andata sulla luna quattro anni prima di Neil Armstrong. Il brand vuole introdurre ruoli professionali sempre nuovi e settori aspirazionali dove le donne sono sottorappresentate».

A questo proposito, leggo che avete lanciato il Barbie DreamGap Project. Ci può spiegare nel dettaglio di cosa si tratta?
«È un’iniziativa globale pluriennale per far crescere la consapevolezza attorno ai fattori limitanti che impediscono alle ragazze di raggiungere il loro pieno potenziale. Una ricerca che abbiamo considerato ha messo in luce come a partire dai cinque anni molte bambine sono meno propense a vedere il loro genere intelligente e iniziano a perdere fiducia nelle loro competenze. Gli stereotipi culturali, i pregiudizi impliciti e la rappresentazione nei media lavorano insieme per fomentare questo problema. Negli Stati Uniti questo è stato definito Dream Gap, ma purtroppo ci sono trend simili nel resto del mondo».

E Barbie come interviene?
«All’interno di questo progetto il nostro brand evidenzia i modelli di riferimento per il genere femminile. Ne ha annunciati oltre 50, tra cui Samantha Cristoforetti, Bebe Vio, Alberta Ferretti, Sara Gama, Rosanna Marziale, Gülse Birsel, Iwona Blecharczyk, Hélène Darroze, Martyna Wojciechowska e Leyla Piedayesh. Un altro obiettivo è incoraggiare il gioco intenzionale. Dalle nostre bambole in carriera alla serie Inspiring Women, i prodotti Barbie incoraggiano l’immaginazione, l’espressione e la scoperta attraverso il gioco. Il mese scorso Mattel ha annunciato di aver collaborato con IOC e Tokyo 2020 per creare prodotti come parte di un nuovo accordo di licensing in linea con la IOC Global Licensing Strategy. Questa linea internazionale di prodotti, presentata questa primavera, evidenzia l’inclusione e l’innovazione con giocattoli che riflettono i cinque nuovi sport aggiunti al programma olimpico di Tokyo – baseball/softball, climbing, karate, skateboarding e surfing – per una nuova generazione di atlete e fan nel mondo. Quest’anno il brand offrirà un sostegno a molte organizzazioni non profit, tra cui Wow – Women of the world. Barbie sta infine collaborando con la New York University per finanziare un’ulteriore ricerca sul Dream Gap con l’Ucla Center for Scholars and Storytellers, per sviluppare un curriculum scolastico che affronti questo tema. A livello mondiale stiamo facendo ricerca sui problemi che impediscono alle ragazze in tutto il mondo di raggiungere il loro potenziale».

Che consigli può dare a un manager per lo sviluppo di carriera?
«Di credere sempre nella propria intuizione e di non permettere che distrazioni si insinuino negli obiettivi di lungo termine. È anche importante alzare la mano per nuovi incarichi e fare molto più di quello che ti viene chiesto per renderti prezioso. La posta in gioco è il tuo sviluppo di carriera. Hai bisogno di aggiungere valore per avanzare nella tua professione e andare anche oltre».

È soddisfatta di quello che ha raggiunto?
«Guidare un team durante un’evoluzione di molti anni con un “purpose” ad ogni passaggio lungo il percorso, lavorando per un brand più forte che mai, è decisamente gratificante. L’emancipazione delle ragazze è sempre stata un punto fermo di Barbie e sono onorata di aiutare lo sviluppo di discussioni che fanno la differenza, in grado di ispirare il potenziale illimitato presente in ogni ragazza».