Forse uno dei migliori esempi di retail esperienziale a livello mondiale è la marca di abbigliamento sportivo Lululemon, non ancora presente in Italia ma che si sta espandendo in tutto il mondo con grandissimo successo.
Lululemon nasce come negozio che vende abbigliamento per praticare yoga, ma è velocemente diventato un vero e proprio marchio lifestyle per “chiunque sudi”. Il brand offre dei potenti valori che propone in ogni momento alla comunità.
Il credo di Lululemon è “our desire to empower people to reach their full potential through providing the right tools and resources, and encouraging a culture of leadership, goal setting and personal responsibility”. Ecco il loro manifesto:
Come per Kikki.K, che avevamo trattato nel precedente articolo, i negozi offrono al pubblico uno svariato menu di corsi ed eventi: lezioni di Yoga, di autodifesa, e persino un runclub ogni lunedì sera, dove i clienti si possono incontrare con un personal trainer per correre in città.
Ma poi sta veramente al negozio locale decidere fino a che punto “ingaggiare” il consumatore in attività locali. Prendiamo ad esempio il negozio di Queenstown, nella punta sud della Nuova Zelanda dove veramente si può notare un impegno per creare un’esperienza totalmente diversa rispetto a qualsiasi altro negozio al mondo.
Seguitemi in questo viaggio esperienziale!
Durante le ultime vacanze natalizie si veniva accolti in negozio da una mini-performance di un cantante locale.
E poi l’immancabile calendario di seminari di yoga, meditazione e runclub, ma anche dei billboards di attività affini svolte localmente per allargare lo spettro dell’offerta all’intero lifestyle della consumatrice.
Si crea qui un ponte tra i valori ed i lifestyle della consumatrice e quello della marca, ponte che nel tempo si cementa attraverso l’esperienza ripetuta in store. Ecco allora che il Retail in Lululemon diventa uno dei punti chiave dell’espressione della marca, della brand equity. Un negozio di abbigliamento sportivo diventa il centro di una comunità che condivide la voglia di “sudare”.
Il negozio impersonifica i valori e lo stile di vita di una marca e incoraggia a prendere il proprio benessere ed il proprio destino in mano, a crearsi degli obiettivi personali e a vivere in modo più intenso e soddisfacente. Anche in questo caso si va be oltre le caratteristiche funzionali del prodotto. Il punto di vendita è il perno dei valori della marca e delle associazioni emotive tra i consumatori e la marca.
Learnings to Action
Come per il precedente esempio di Kikki.K, la riflessione che vi propongo è: che esperienze, momenti individuali o di aggregazione possiamo aggiungere al nostro prodotto nei nostri negozi?
Ma anche: il nostro brand ha la potenzialità di essere un brand lifestyle? Se si, quale è il lifestyle della nostra consumatrice, quali elementi nel corso della sua vita sono affini agli elementi del nostro brand e come possiamo integrarli nella in-store experience?
Che opportunità di Affinity Marketing abbiamo? Quali altre marche nel mercato sono le più affini alla nostra? Possiamo collaborare con loro per acquisire nuovi consumatori? Food for thought…..
Il Retail è morto, lunga vita al retail
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