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Sostenibilità: come valutare i brand?

Il servizio Sustainability Brand Report offre un aggiornamento periodico, settimanale o mensile, con informazioni che riguardano la percezione che gli stakeholder hanno della politica di sostenibilità di brand e aziende
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Sostenibilità: come valutare i brand?

Oggi la sostenibilità è una direttrice di sviluppo per molte aziende. In alcuni settori merceologici – agroalimentare, fashion, finanziario e in tutti quei settori che hanno un elevato impatto ambientale e sociale – l’integrazione delle tre dimensioni ambientale, sociale, economica è diventata un “must”. Le aziende manifestano una sempre maggiore determinazione nel voler concorrere al raggiungimento degli SDGs dell’Agenda Onu 2030 e avviano, così, percorsi basati su questi obiettivi. Le motivazioni sono tantissime, sicuramente il senso di responsabilità sociale delle aziende, ma anche le sollecitazioni degli stakeholder.

Nei giorni scorsi una ricerca dedicata alla sostenibilità condotta da Eumetra ha riportato dei dati che dovrebbero sostenere ulteriormente questa vocazione: il 72% degli italiani sostiene che le imprese dovrebbero occuparsi di sostenibilità. Il 67% del campione intervistato ritiene che le aziende dovrebbero perseguire solo obiettivi di sviluppo sostenibile; tuttavia permane un certo scetticismo. Infatti, il 48% degli intervistati ritiene che le aziende impegnate con percorsi di sostenibilità stiano attuando una sorta di “brand washing”.

Il vero tema è che gli stakeholder di un’azienda sono davvero molti e, in questa epoca caratterizzata dalla comunicazione digitale, la velocità con cui si diffondono le opinioni o le istanze degli stakeholder stessi è molto elevata. Ascoltare gli stakeholder monitorare costantemente la loro posizione su determinate issue, potrebbe addirittura apparire impossibile. Esistono invece degli strumenti, delle attività assimilabili al marketing intelligence, che possono rispondere efficacemente a questa esigenza. Parry & Associati si occupa da sempre di sostenibilità. In questi anni di lavoro, anche al fianco di grosse aziende, ha riscontrato una carenza di strumenti operativi e di supporti decisionali nello Stakeholder’s Management. Per questo ha ideato il servizio di “Sustainability Brand Report”, flessibile e customizzabile in funzione del settore merceologico. Il servizio offre un aggiornamento periodico, settimanale o mensile, con informazioni che riguardano la percezione che gli stakeholder hanno della politica di sostenibilità di brand e aziende. 

Oltre alle attività riferite al brand, il Sustainability Brand Report potrebbe essere in grado di offrire una comparazione immediata tra la propria strategia e quella dei competitor. È un monitoraggio completo, approfondito, modulabile, multicanale che permette di avere un quadro esaustivo e critico della propria strategia di comunicazione o di quella dei vostri competitor. Lo strumento è in grado di assicurare rilevazioni in Italia e in tutto il mondo, aspetto molto importante per le aziende multinazionali.

Quando si parla di sostenibilità è estremamente importante capire cosa pensano i consumatori e gli altri stakeholder del proprio brand, delle politiche, delle campagne, dei prodotti e degli eventi, o tracciare l’impatto dei messaggi a livello globale.

Le conversazioni che avvengono online e sui social hanno un forte impatto sull’asset più importante, la reputazione del brand. Monitorare queste conversazioni manualmente è ormai praticamente impossibile, ecco perché uno strumento come il “Sustainability Brand Report” permette di tracciare quello che “si dice” su social, online, stampa, tv e radio.

È possibile ridurre i rischi reputazionali anche grazie a un sistema di “alert predittivo” che informerà immediatamente di quello che viene detto pubblicamente online riguardo alla propria azienda. È possibile analizzare l’attitudine dei principali stakeholder e monitorare potenziali situazioni di crisi grazie al sistema di sentiment analysis basato sull’intelligenza artificiale.

Ad esempio, consideriamo i social. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, hanno ormai un ruolo rilevante nelle dinamiche reputazionali di un’azienda o di un mercato, dato l’effetto di viralità che possono produrre.

Se poi il brand è attivo a livello internazionale, gli effetti di un messaggio negativo possono essere più impattanti. La regola numero 1 è conoscere, possibilmente in tempo reale. L’approccio di tipo “test and learn” è valido, ma sarebbe meglio capire da subito ciò che migliora realmente le performance dei canali social, oppure se e come intervenire in una conversazione di “sentiment negativo” per un’azienda. Si può da subito perfezionare la strategia social verificando la reach o il livello di engagement. Per intenderci, è importante capire se un messaggio negativo ha raggiunto un ampio numero di persone o se il messaggio positivo ha generato il giusto livello di coinvolgimento del pubblico. Considerando che ormai la sostenibilità è un KPI a tutti gli effetti, merita di essere trattato come tutti gli altri indicatori. Confrontare la propria performance di sostenibilità con quella dei competitor è, a tutti gli effetti, un vantaggio competitivo.

Ma facciamo un esempio pratico. Immaginiamo che l'azienda operi nel settore del fashion e che voglia sapere quello che si dice sulle pratiche di sostenibilità a livello mondiale, attraverso tutti i canali di comunicazione. Oppure che voglia verificare che cosa si dice, in un dato paese, della sua strategia di outsourcing e dell’impatto sui diritti umani. Quanti ne parlano? Quali sono le reazioni a questi messaggi? Come intervenire per porre in essere azioni rimediali? In questo caso si ha a disposizione l’indicazione del canale che ha performato meglio di altri, così da utilizzare proprio quel canale per comunicare, in risposta, al messaggio che interessa.

Può essere utile anche valutare il coinvolgimento dei più importanti influencer. Il report fornisce anche indicazioni in tal senso, così come gli hashtag più popolari.

Monitorare, anticipare, reagire, essere proattivi: ecco cosa impone il cambiamento in atto a tutti i brand che vogliano essere realmente sostenibili. 

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